Ligue 1: Derrière les transferts de Neymar et Mbappé, l’influence de Nike au PSG?

FOOTBALL L’équipementier américain a joué un rôle stratégique important dans le mercato parisien…

Julien Laloye
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Toi aussi c'est Nike qui t'a dit de venir?
Toi aussi c'est Nike qui t'a dit de venir? — FRANCK FIFE / AFP

C’est une affiche majestueuse, juchée en haut d’un immeuble de Bondy, visible par tous les automobilistes embouchonnés sur l’A3. On y voit Kylian Mbappé tenant sa pose favorite, les bras croisés, et un message (« Bondy, la ville de tous les possibles »), dans un parallèle évident avec l’inoubliable affiche de Zidane sur la corniche de Marseille.

Cadeau bonus de la maison Nike, l’équipementier du nouvel attaquant parisien a déjà retapé le terrain familial sur lequel le petit Kylian martyrisait ses potes de crèche à peine sorti du landau. La visite express a été calée juste après la présentation du prodige au Parc des Princes, mercredi, et il ne faut pas longtemps pour comprendre : un maillot de City, un maillot de la Roma, un maillot de l’Inter, trois équipes elles aussi sponsorisées par la firme américaine, ici c’est Nike qui commande, malgré la présence discrète d’un employé du PSG dans le cortège Mbappé.

On n’aurait pas pu demander illustration plus pertinente de l’influence de Nike dans le plan à trois machiavélique qui a réuni Paris, Neymar, et Mbappé pendant l’été. « Nike souhaite faire du PSG le club le plus médiatisé avant la Coupe du monde, résume Dida, l’un des nombreux visages du collectif Paris United, qui avait évoqué en premier le rôle de premier plan tenu par la marque dans le mercato parisien. « Cavani représente l’Amérique du Sud, Neymar le Brésil (qui est à part), Verratti et Mbappé l’Europe. Mbappé n’a jamais failli signer au Real Madrid, qui est un club Adidas. Son nouveau contrat avec Nike est "catégorie A", le plus haut niveau. Dedans figure une clause qui lui permettait de signer dans quatre clubs : Manchester City, Barcelone, Chelsea et le PSG. »

Infos impossibles à confirmer. La marque à la virgule n’a pas souhaité évoquer son partenariat avec Mbappé, dans les rails depuis ses treize ans. Il fallait avoir du flair à l’époque, et pourtant, cela a failli ne pas suffire. Adidas était prêt à vendre sa troisième bande pour arracher Kylian à son concurrent après son explosion la saison passée, une opération qui aurait peut-être changé la face du mercato le plus dingue de l’histoire. Tout se tient.

Mbappé est annoncé au Real Madrid (sous contrat Adidas) pendant des mois > Adidas lui fait les yeux doux > Nike réussit à reconduire son contrat > Ledit contrat comprend des clauses/primes pour pousser Mbappé à signer dans un club ou Nike est partie prenante > Le Real sort du jeu > Mbappé signe au PSG

On soumet la théorie à Michel Desbordes, professeur de marketing du sport à l’université Paris Sud.

L’influence d’un équipementier sur un transfert, ce n’est pas quelque chose de nouveau. Je ne pense pas qu’il existait de clause dans le partenariat entre Nike et Mbappé pour qu’il signe au PSG, mais on voit bien l’intérêt pour l’entreprise de pousser pour qu’il y rejoigne Neymar. Regardez, Ronaldo, il est chez Nike, mais 90 % du temps, on le voit avec un maillot sponsorisé par Adidas, celui du Real Madrid. Ce n’est pas très cohérent. J’imagine que le clan Mbappé a touché une prime importante ».

Et tant pis pour les états d’âme de Monaco, lui aussi partenaire du géant américain. Nike a choisi de mettre toutes ses billes à Paris, l’indemnité de transfert conséquente réglée à l’ASM faisant indirectement office de large compensation. On pousse un peu ? A peine, selon Thierry Grantuco, avocat spécialiste en droit du sport. « Avec Neymar et Mbappé, le PSG va exploser le box-office des droits sponsoring, marketing et au niveau du merchandising, c’est certain. Au même titre qu’Adidas avait soutenu Manchester United dans le cadre de l’arrivée de Pogba, Nike soutient le PSG dans l’arrivée de ces joueurs. Ça va être tout bénef pour Nike, et si c’est tout bénef pour Nike ça le sera aussi pour le PSG. »

Mbappé et Neymar ont fait connaissance au Camp des Loges.
Mbappé et Neymar ont fait connaissance au Camp des Loges. - CHRISTOPHE SAIDI/SIPA

Comment ? Le principe du cercle vertueux. L’alliance des icônes Neymar (pour l’international) et Mbappé (pour la France dans un premier temps) en met plein les fouilles de Nike, qui, pour info, touche autant que le club sur la vente d’un maillot officiel du PSG. La marque redistribue ensuite à Doha en revalorisant nettement son contrat le liant à Paris, estimé à 25 millions d’euros par an. Dans les eaux, par exemple, de celui de Chelsea, qui touche 65 millions par an pour afficher la virgule sur son maillot ? C’est peut-être en dessous de la réalité, le PSG ayant communiqué sur une augmentation « de 20 à 40 % de ses ressources » pour les mois à venir. Ce qui pourrait permettre au passage au PSG de respecter les règles du fair-play financier.

Il faut s’attendre à voir une déferlante d’opérations commerciales avec Neymar et Mbappé qui jouent les deux meilleurs amis du monde, même si on ne sait pas en quelle langue ils se parlent, reprend Michel Desbordes. Rien ne sera laissé au hasard ».

Cela inclut la communication du clan Mbappé, dont la fraîcheur indiscutable nous rend de plus en plus soupçonneux. Un joueur de 18 piges, aussi brillant soit-il, se lève-t-il le matin en ayant l’idée de citer Camus pour dire adieu aux supporters monégasques ? Faut voir. Michel Desbordes : « Des athlètes de ce niveau sont accompagnés au quotidien par un représentant de la marque. Nike ne va pas s’amuser à laisser Mbappé partir en week-end avec des Pumas aux pieds sans faire exprès. Ce serait inconscient de le laisser gérer ça en famille ». Bien sûr, l’instrumentalisation est valable des deux côtés. Si Nike est aussi actif à Bondy, c’est parce que les parents Mbappé ont poussé en ce sens, comme ils veulent obtenir du PSG des engagements dans la commune alors que le transfert n’a pas rapporté un euro à l’AS Bondy, le club formateur de l’international français.

Mais l’enjeu dépasse largement le 93. Arrivé dans le foot sur le tard, Nike part de très loin en Angleterre et en Allemagne, les deux marchés européens les plus dynamiques sur le plan économique.La marque a donc choisi de concentrer ses forces en France en artillant sur les deux créneaux les plus prometteurs : l’équipe de France, où Nicolas Piry, un employé de l’entreprise, suit le staff comme son ombre pour anticiper tous les problèmes d’équipement, et le PSG. Or, devinez où Kylian Mbappé aurait signé son contrat avec le club parisien ? Dans les locaux de Nike à Clairefontaine. Au moins c’est clair.

Et ça marche. Le « Mbappé Day » conjointement organisé par Nike et le PSGa totalement éclipsé dans les médias la « Tango lead », une autre opération de street football dans le centre de Paris organisée par Adidas avec en guest Karim Benzema, le dernier joueur tricolore à qui l’on promettait les plus grandes conquêtes à l’âge de Kylian Mbappé. Deux sponsors différents pour deux joueurs qui n’évolueront sans doute jamais ensemble. Voyez-y un lien si vous voulez.