Comment maintenir un événement centenaire au top du top ? La question se pose constamment pour les organisateurs du Tour de France. Leur objectif, événementialiser toujours plus LE rendez-vous de juillet et faire rentrer de plus en plus de monde dans la hype vélo, de préférence les moins de 60 ans. Un jeu fantasy, une série Netflix, une collection Panini et même des NFT : si les après-midi d’été devant la télé des grands-parents restent la meilleure source de transmission de cette passion française, le Tour n’est pas resté dans son jus pour autant.

Le carton de la série Netflix

Sur le modèle de Drive to Survive, la course a désormais droit à son docu-série Netflix, Au cœur du peloton, dont la première saison est disponible depuis le 8 juin. « Chacun a regardé la série sur la Formule 1 (et) chaque discipline a eu envie d’avoir la même chose », justifiait Christian Prudhomme sur Europe 1. Une cinquantaine de caméras a suivi huit équipes pendant l’édition 2022, dont l’armada Jumbo-Visma et la Groupama-FDJ de Thibaut Pinot. Un énorme atout en matière de storytelling. « La série permet de raconter des histoires grâce au temps de post-production, d’entrer dans l’intimité des coureurs », souligne Julien Goupil, directeur partenariats et médias d’ASO. L’occasion de tomber in love des chèvres de Thibaut Pinot à Mélisey, des tatouages de Julien Jurdie ou des étourderies de Jasper « Disaster » Philipsen, capable d’oublier son casque ou ses chaussettes au moment de partir rouler.

« Le Covid a reporté deux fois le projet, mais le sujet Netflix date de 2018, explique-t-il. La saison 1 de la Formule 1 était sortie et comme tout le monde, on en a vu les bienfaits. Le Tour, c’est plus de 170 coureurs. La F1, c’est seulement 20 pilotes. Il se passe une tonne d’histoire pendant trois semaines. » Une autre approche, pour toucher une audience encore plus large ? « C’est bien ça l’objectif : aller chercher les gens partout où ils sont, élargir la cible et le nombre de personnes touchées. » Raison pour laquelle Steve Chainel se la joue Will Buxton en expliquant (parfois à outrance) le fonctionnement de l’épreuve ou la répartition des rôles au sein d’une équipe.

Alors les djeuns ?

Pour la cinquième année, la course existe aussi au travers des stickers Panini. La toute dernière chance de tomber sur un Pinot ou un Cavendish en ouvrant une pochette - mais ne cherchez pas le champion du monde Remco Evenepoel, qui n’a pas sa vignette. La collection a vite trouvé son public puisqu’elle offre des résultats comparables à ceux de la collection Top 14, qui existe depuis 2007.

« On sent un élan », confirme Isabelle Fillon, responsable marketing de Panini France. « Depuis le lancement début mai, on a de meilleurs résultats par rapport aux deux dernières éditions. L’engouement à date est plus fort que les deux dernières années. » Une bonne nouvelle pour le rajeunissement du public du Tour, l’un des objectifs d’ASO avec ce partenariat.

« Ils avaient envie d’étoffer leur portefeuille de produits dérivés et de pouvoir le faire à destination d’un public plus jeune. On a un cœur de cible enfants, et je pense que ça plaisait à l’ayant droit. » Panini France distribue d’ailleurs environ 20 000 albums par an dans les écoles de cyclisme pour séduire les jeunes licenciés grâce à un partenariat avec la fédération française de cyclisme. Un public que le Tour essaie également de séduire sur le second écran.

« Pas toujours facile de comprendre la course »

« Tout ce qu’on fait sur le digital, ça va chercher des personnes plus jeunes, les 15-35 ans », appuie Julien Goupil. Depuis 2018, près de 150 000 joueurs se mettent dans la peau d’un directeur sportif sur le fantasy de l’épreuve chaque été. En début d’année, le Tour s’est aussi lancé dans les NFT avec une collection digitale de 21 étapes. Un marché de plus en plus investi par les acteurs du sport, où ASO espère stimuler l’engagement des suiveurs en faisant gagner des jeux vidéo ou un accès à la tribune VIP des Champs-Elysées pour l’ultime étape. « Les fans sont sans arrêt à la recherche d’expériences nouvelles. Les toucher de plus près, les engager dans l’aventure du Tour, on sait que ça fait partie des recettes gagnantes. »

Non pas que la Grande Boucle avait besoin de se dépoussiérer, pourtant. France Télévisions a cartonné l’été dernier, enregistrant notamment une hausse des audiences de 8 % sur les 15-34 ans par rapport à l’édition précédente. En revanche, Julien Goupil estime que le Tour « avait besoin de répondre à certains enjeux ». L’étude fond de marque réalisée par ASO en 2015 a mis en évidence qu’il « n’est pas toujours facile de comprendre la course » et les stratégies, où l’individuel et le collectif s’entremêlent. D’où le développement d’un « race center » en ligne qui permet de connaître à tout moment la composition des groupes et les écarts, avec des dépêches en plusieurs langues.

Cette année, comme en F1, les communications de la plupart des équipes seront diffusées à l’antenne. « On n’est pas au bout de ce qu’on peut faire », estime Julien Goupil. « Le jour où on pourra choisir sa caméra en direct sur n’importe quel coureur du peloton, avoir les briefings en temps réel dans les bus… Il y a peut-être aussi des choses à faire autour de la réalité virtuelle. C’est dans l’ADN du Tour de progresser, d’innover, sans renier ce qui fait son histoire. Avec ça, l’événement est plus fort. » Qu’est-ce que ce sera quand il ne restera plus qu’à enfiler un casque pour se mettre à la place de Christian Prudhomme pendant ses innombrables dîners de juillet.