Avec sa chaussure « moins de 2 heures au marathon », Adidas tient-elle sa poule aux œufs d’or ?

Il y a encore une semaine, jamais un homme n’avait couru un marathon en moins de 2 heures dans des conditions officielles. Ils sont deux à avoir franchi cette barrière mythique dimanche à Londres : Sabastian Sawe et Yomif Kejelcha. Les deux Kenyans avaient la même paire de chaussures : la Adidas Adizero Adios Pro Evo 3.

Une aubaine pour la marque allemande, qui met la paire en vente ce jeudi. Adidas possède désormais la « chaussure qui permet de courir sous les 2h », le graal pour toutes les marques de chaussures.

« Une superbe publicité mondiale »

Sans rien enlever à l’immense mérite de ces deux athlètes « sub 2h », en course à pied, le chrono dépend aussi de la chaussure portée. Adidas vante notamment le poids plume de son bijou : seulement 97 grammes, contre 190 grammes pour l’un des modèles les plus cultes de la concurrence (on y reviendra), la Varpofly 2 de Nike. indique Tristan Pawlak, cofondateur de l’application pour coureur Campus Coach. « 100 grammes en moins, cela représente environ d’1 % d’économie de course » [la capacité à courir en se fatiguant le moins possible]. « Il y a donc un gain réel ».

« C’est une superbe publicité mondiale à très faible coût puisque la compétition n’a pas été organisée par Adidas. La chaussure est quasiment autant commentée que l’athlète », abonde Guillaume Vallet, professeur à l’Université de Grenoble Alpes et spécialiste d’économie de sport. Une opportunité rare, surtout dans un marché à la fois hyperconcurrentiel - Hoka, Nike, Brooks - et ultra-porteur. La croissance annuelle du secteur de la chaussure de course est estimée à 5,5 % sur les périodes 2024-2030-2035, avec certaines projections optimistes à + 7 % par an. Et l’opportunité est d’autant plus estimable pour une marque en perte de vitesse. Son cours de Bourse a reculé de 37 % sur un an et son résultat net de 2025, certes en hausse par rapport à l’année précédente, restait toujours inférieur à son niveau de 2021.

Le précédent Nike et les Varpofly

Retour en 2017, quand son concurrent Nike se lance dans la quête du « sub 2h ». L’athlète Eliud Kipchoge tente de franchir la barrière mythique, échouant de peu (2h00 : 25, mais record non homologué car dans des conditions de course non officielles). « Sub 2h » manqué de quelques secondes, mais poule aux œufs d’or : ses chaussures. La Nike Varpofly 4 % va devenir un véritable carton. 4 %, c’est le temps qu’elle a fait gagner au record du monde, explosé de plus de deux minutes.

Non seulement la chaussure « qui fait gagner 4 % » s’arrache, mais Nike en bénéficie sur les autres chaussures associées de la gamme Varpofly, première à démocratiser les plaques carbones, la révolution technologique à l’origine de ce record. Les revenus running de Nike vont atteindre un pic historique en 2017 (5,2 milliards de dollars, contre 4,8 milliards en 2016) avant de reconnaître une longue chute, car d’autres marques se sont positionnées sur le secteur des carbones.

Fin 2019, environ 41 % des marathons sous 3 heures étaient courus en Vaporfly, selon le New York Times. Et « aujourd’hui, sous les 3h au marathon, quasiment l’ensemble des coureurs ont des chaussures à plaque carbone », explique Tristan Pawlak. Des pompes qui peuvent tourner autour des 250 euros. « Avant la sortie des Varpofly, il paraissait aberrant de mettre plus de 150 euros dans une chaussure. Aujourd’hui, une paire à 200 euros paraît acceptable pour bon nombre d’amateurs avec un certain niveau », les plaques carbones n’apportant que peu de gains au-dessus des 3h-3h30 au marathon.

Une paire trop chère, mais d’autres modèles arrivent

La Adidas Adizero Adios Pro Evo 3 qui sort ce jeudi est vendue deux fois plus cher, 500 euros. Un prix sans doute rédhibitoire : « Non seulement les stocks sont très limités, mais le prix me semble trop loin des habitudes de consommation de la plupart des coureurs », estime Tristan Pawlak. Se pose également la question de la durabilité. Car une chaussure de course s’use, et parfois vite. « Les premières chaussures carbone, pour les pros, ne tenaient pas 100 kilomètres », retrace le coach et fondateur de Campus.

Mais tout comme les plaques carbones, « la technologie associée va bénéficier à toute la gamme Adidas, qui va pouvoir démocratiser cette technologie », estime Denis Beynel, responsable du magasin Running Conseil de Saint-Etienne. La sortie de l’Adidas Adizero Adios Pro 5, version « amateur » de la Evo, est annoncée pour l’automne. Elle devrait être la première chaussure pour les amateurs à intégrer ces technologies de pointe. « Elle devrait cartonner ».

Une « hyper shoe » pour les dominer toutes ?

« Ce record montre aussi l’importance de la recherche pour les chaussures de course. Même si aucun coureur amateur ne fera sub 2h, nombreux sont ceux qui cherchent à maximiser leur performance. Ils sont donc très attentifs aux innovations », poursuit Guillaume Vallet. Les plaques carbones ont lancé l’époque des « super shoes », mais la technologie Evo est considérée comme une telle rupture qu’elle pourrait instaurer une nouvelle ère, celle de « l’hyper shoe ».

Comme l’a montré Nike, cette période euphorique ne sera qu’éphémère, le temps que les autres marques s’inspirent de la technologie pour reprendre des parts de marché. Mais l’hyper shoe pourrait aussi apporter un autre plus, avertit Tristan Pawlak : « Elles sont utiles pour le chrono, mais aussi et surtout pour la récupération. On a moins de courbatures après l’entraînement, ce qui, pour les pratiquants ardus qui peuvent faire cinq-six séances par semaine, fait une sacrée différence. » C’est l’autre aspect très demandé par les coureurs, en plus de la durabilité et du prix, rappelle Denis Beynel : « Le confort. Est-ce que le coureur se sent bien dans sa chaussure ou non ? ». Courir vite, c’est bien. Sans avoir mal aux pieds, c’est mieux.