Moches et pas chères, d’où vient cette épidémie d’affiches générées par intelligence artificielle ?

Le retour de la France moche : sur les réseaux comme sur les devantures, un nouveau type d’annonce a fait son apparition. Difficiles à décrire, elles ont toutes un petit côté jaunâtre et trop lisse. Bienvenue dans l’esthétique 2026 des petits commerces et des événements de village, celle des affiches conçues en quelques secondes par une intelligence artificielle générative.

Le phénomène n’a rien d’anecdotique. Des affiches produites par ChatGPT fleurissent partout en France, des fêtes de village aux supermarchés, jusqu’au festival off d’Avignon. Une déferlante si uniforme qu’elle a désormais un nom outre-Atlantique, la « pandémie de flyers ChatGPT ». A la faveur des vacances d’été, de nombreuses personnes ont aussi découvert l’ampleur de ce phénomène, et se sont empressées de devenir les défenseurs du bon goût sur les réseaux sociaux.

Une pratique qui a explosé avec les capacités des modèles IA

Pour Anthony Masure, responsable de la recherche à la Haute école d’art et de design de Genève, la tendance ne sort pas de nulle part. « C’est un secteur économique qui fait historiquement peu appel à des graphistes, rappelle-t-il. Il n’a pas assez de moyens. C’est une question de budget, mais aussi de culture de la commande. » En clair, ces structures associatives de campagne ou ces très petites entreprises ne seraient elles-mêmes pas forcément formées à savoir quoi commander et comment travailler de manière formelle avec des illustrateurs. Ce qui n’empêche pas les graphistes de se ranger dans la catégorie des métiers menacés par l’IA.

Mais ce qui a changé, ce sont les outils. Depuis l’irruption des IA génératives dans le quotidien du grand public il y a trois ans et demi, les performances se sont grandement améliorées. Les images deviennent de plus en plus convaincantes, et, surtout les modèles « se sont mis à pouvoir générer du texte sur une image de manière fiable, souligne Anthony Masure. Alors que, jusque-là, il fallait passer par un autre logiciel pour l’ajouter. » S’y ajoute la promesse d’un résultat immédiat, à toute heure, sans allers-retours fastidieux avec un prestataire.

Des grosses polices et des couleurs moches

Comment repérer ces affiches créées par IA ? Les designers pointent un vocabulaire visuel qui revient sans cesse : gros caractères colorés sur fond sombre, des éléments empilés jusqu’à saturer l’espace. Anthony Masure ajoute d’autres marqueurs : une écriture manuscrite « style marqueur », des lettres obliques souvent en capitales, des illustrations figuratives et photoréalistes (« c’est rare de voir des formes abstraites », relève le chercheur), et une palette qui abuse du noir, du blanc et du jaune.

Presque carton plein, pour ce restaurant du Val-de-Marne qui cherche à aguicher avec des illustrations de mojito un peu trop parfaites sur son panneau à l’entrée. « On a commencé il y a quelques mois, admet Jérémy*, qui y travaille depuis un moment. C’est sûr que c’est pratique, on a juste à marquer ce qu’on veut, affiner, puis on peut l’envoyer pour l’imprimer en grand. Je n’ai pas l’impression que ça remplace vraiment un graphiste, si ce n’était pas une illustration par IA, ça aurait été une simple ardoise noire ou une photo libre de droit. »

La nouvelle esthétique des années 2020

Le procédé n’est pourtant pas sans zone grise. Les images produites sont en principe libres de droits. Si les risques pour un menu ou une affichette sont limités, « ça peut poser problème pour des logos d’entreprises par exemple », nuance Anthony Masure. Le sujet déborde d’ailleurs l’affiche : des plateformes de livraison ont été accusées d’avoir remplacé, sans prévenir les restaurateurs, leurs photos de plats par des versions IA, au risque de décevoir les clients.

Sur les réseaux, l’accueil est pour l’instant très majoritairement hostile. Dans la vraie vie, moins. « On a jamais eu de remarques sur ça, assure Jérémy. Je pense que ce n’est pas le plus important, même si ça déplaît à certains, l’important ça va être la carte, les prix, l’ambiance du restaurant. » Anthony Masure invite aussi à la prudence et à l’humilité. « Avec le recul et face à l’IA, les montages Paint sont presque vus comme une forme d’authenticité. On voit la sérigraphie presque comme du fait main, alors qu’au début c’était vraiment une forme d’impression industrielle », rappelle-t-il. Il n’exclut pas que les visuels générés par IA connaissent le même sort. « Des gens vont grandir avec, je pense que c’est déjà un peu l’esthétique des années 2020. Moi-même, j’ai un regard un peu sympathique dessus. » D’ailleurs, dans son école, l’enseignement de l’IA n’est d’ailleurs plus tabou : « Ce n’est pas que ChatGPT, on a une vision de l’IA qui permet d’accompagner la création. » Promis, de notre côté, on n’a pas encore remplacé les illustrations de 20 Minutes par de l’IA.

*Le prénom a été changé