Les directs sur TikTok Shop, nouveau téléachat des réseaux sociaux

Fringues, fer à lisser, fringues, produits de beauté, fringues encore, gadget… Dans l’onglet « Lives » de TikTok, impossible de swiper plus de cinq fois sans tomber sur un nouveau genre de télé-achat. TikTok Shop a fait son arrivée en France le 31 mars, et a récemment fêté ses six mois. Cette fonctionnalité permet notamment de faire des achats directement dans l’application, et de permettre aux vendeurs et aux influenceurs d’intégrer facilement des liens vers les produits.

La fonctionnalité, réservée aux plus de 18 ans, se divise entre les vidéos avec des liens d’achat, les lives, un onglet boutique avec une proposition personnalisée de produits, et enfin les vitrines ou « showcase » sur le compte d’une marque ou d’un vendeur. Avec 87.607 lives depuis mars, les vidéos en direct restent la meilleure manière de tomber sur ces nouvelles fonctionnalités.

Un canal très puissant pour toucher les jeunes

Sur le compte de Candy Mix France, Enola, vendeuse, prépare les commandes sous le regard de 300 spectateurs. Elle répond aux questions des gens, fait la pub des produits de la marque, remercie les acheteurs. « Un utilisateur consulte des produits », « Livraison gratuite », « 4 euros de réduction », « iPad à remporter cette semaine »… Sur l’écran, c’est un peu le panneau publicitaire. Pareil chez Clothes by Camelia, qui essaie les vêtements devant la caméra, tourne, montre, donne des conseils mode. « C’est la méthode qui demande le plus d’expérience pour vendre les produits », reconnaît Mehdi Meghzifene, responsable et TikTok Shop France. Ces flux vidéos ont des airs de téléachat.

Est-ce que ça fonctionne ? TikTok communique encore peu sur le volume exact de vente réalisé grâce à cette nouvelle fonctionnalité. Mais le « live shopping » ou « social commerce » représente un puissant levier selon les experts du marketing. Déjà avant TikTok Shop, 64 % des utilisateurs découvraient des marques via le réseau. « Il y a une forte audience sur TikTok donc même si seulement un faible pourcentage achète, cela représente un gros volume, commence Catherine Viot, professeure à l’IAE de Bordeaux et chercheuse à l’Institut de recherche en gestion des organisations. Et la plateforme offre une forte visibilité auprès d’un profil plutôt jeune, difficile à toucher par d’autres canaux. »

Mais surtout, cette nouvelle pratique s’insère directement là où plus de 27 millions d’utilisateurs français viennent passer le temps, parfois pendant des heures. Et quelques clics, à peine plus que pour partager la vidéo à un pote, permettent de conclure l’achat. « Psychologiquement, ils sont dans une disposition positive qui facilite les achats impulsifs, voire la surconsommation, rajoute l’experte en e-commerce et marketing. TikTok Shop facilite le déclenchement de l’envie d’avoir le produit. » En France, par ailleurs, les secteurs les plus présents sont la beauté, la mode, les produits du quotidien, la maison et déco, et l’électronique.

« Impossible pour nous de vérifier tous les produits »

Quand Camelia l’essaie, le pull blanc apparaît immédiatement en bas de l’écran. Quand on clique un peu, on trouve des informations sur chaque « vendeur professionnel » : son numéro de téléphone, l’adresse mail de l’entreprise, et une mention « le vendeur s’est engagé à proposer exclusivement des produits qui respectent la législation de l’Union européenne. ». Ainsi qu’un bouton signaler un problème. Car avec TikTok Shop, les influenceurs ne sont plus de simples ambassadeurs ou communicants, mais bien des vendeurs pour la marque. « Ils ont plus de pouvoirs, car ils peuvent maintenant prétendre à un pourcentage sur les ventes, relève Monica Grosso, responsable du département marketing d’EMLyon Business School. Mais en changeant de rôle, peut-être qu’ils seront moins honnêtes aussi. Ils s’exposent à des risques vis-à-vis des relations avec leurs followers. »

Malgré cela, la traçabilité des produits repose entièrement sur les comptes vendeurs et la confiance qu’on leur accorde. Pour le consommateur lambda, aucun moyen de savoir si le produit montré n’est pas un gadget bon marché, ou pire du dropshipping : des produits bas de gamme, acheté en ligne sur des sites comme Temu ou Ali Express, et repackagé pour paraître authentique, être vendu plus cher et faire du profit. En comparant un peu, on arrive facilement à retrouver certains produits, comme ce mini-appareil photo d’une marque inconnue, domiciliée en Chine et trouvable dix euros moins cher sur Temu.

« Impossible pour nous de vérifier tous les produits, se défend Mehdi Meghzifene de TikTok Shop. A partir du moment où les vendeurs ont un Kbis [document officiel attestant l’existence juridique d’une entreprise commerciale en France], ils ont le droit de vendre. » Les arnaques, les contrefaçons, le dropshipping, « ça existe déjà sur d’autres plateformes, donc ça pourrait être un risque », souligne Catherine Viot. « Se pose quand même la question de l’impact environnemental de ces nouvelles plateformes, avec une multiplication des petits colis qui viennent parfois de loin », regrette Monica Grosso.

Bilan de l’expérience : finalement pas si différent d’une matinée devant une émission de téléshopping, les robots-cuiseurs en moins, et encore. « C’est la même comparaison qu’entre un catalogue et un site d’e-commerce », résume Monica Grosso. « C’est le même principe que le téléachat : déclencher les achats impulsifs, jouer sur les stocks limités, l’impression de faire la bonne affaire, ajoute Catherine Viot. Le live shopping dépoussière la formule mais joue sur les mêmes mécanismes, avec aussi des vendeurs plus jeunes qui renforcent l’affinité avec la cible. »