Reddit : Moins de vidéos de chatons et plus de débat… La plateforme passe à l’offensive en France

«Je reste avec mon mec pour son chien. Je suis horrible ? » Si vous êtes tombé nez à nez avec cette drôle de question à un arrêt de bus récemment, vous avez déjà un peu goûté à l’ambiance de Reddit. L'interrogation, inspirée de celles que posent les utilisateurs de Reddit sur le forum r/AskMeuf, fait partie d’une grande campagne de communication du réseau social américain en France. « Entre inconnus, on peut tout se dire » est la toute première opération de com dans l’Hexagone pour cet agrégat de forums. Son objectif est de montrer aux Français qu’ils peuvent - comme les Américains - y trouver leur compte.

Reddit, un réseau social comme les autres ? Pas vraiment. « Reddit diffère beaucoup de Facebook, X ou TikTok. Sa particularité, c’est son organisation en milliers de subreddits, chacun avec ses règles et sa culture. C’est davantage une plateforme de communautés qu’un réseau social classique », explique Galen Weld, auteur d’un article sur les valeurs communautaires de Reddit. Dans r/AskMeuf par exemple, les internautes (souvent des hommes) posent des questions à destination des femmes. Du timide « est-ce que ça vous gêne quand on vous tient la porte ? » au plus sulfureux « mon mec est un mauvais coup, comment faire ? », tout est permis.

De la pavlova à « ivre virgule »

Cette campagne, qui doit s’achever ce dimanche, s’appuie sur un ADN participatif et la promesse d’un ton libre, authentique, loin des formats publicitaires classiques. Trois spots TV courts, imaginés par l’agence de pub française Buzzman, illustrent les questions franches et parfois décalées posées par les utilisateurs, de la famille aux relations amoureuses, donnant à voir cette « voix singulière » qui fait la force de Reddit. Une particularité qui s’oppose franchement au tout vidéo vers lequel tendent les autres réseaux sociaux depuis plusieurs années. Reddit s'est en effet construit en opposition « aux habitudes numériques dominées par des plateformes plus visuelles », note Galen Weld. Pourtant, avec plus de 108 millions d’utilisateurs actifs quotidiens dans le monde, la plateforme ne cesse d’étendre sa présence.

En France, elle a connu une croissance de plus de 90 % en glissement annuel des utilisateurs actifs hebdomadaires, un bond spectaculaire qui s’accompagne d’une explosion des communautés questions-réponses françaises, à l’instar de r/AskMeuf mais aussi r/AskFrance ou r/AskMec. Le site regorge de communautés, dont certaines bien plus niches comme le r/dinosaure, conçu pour se moquer des boomers, ou r/ivrevirgule, qui agrègre les titres de presse tels que « Ivre, elle brûle les cheveux de son employée en chantant "Allumer le feu" de Johnny Hallyday ».

Que vous vous régaliez de lire l’histoire d’un internaute en plein drama familial ou rêviez de débattre de la vie sexuelle d’un inconnu, Reddit se targue d’avoir un sub pour vous. « Il y a une place pour tout le monde : on trouve plus de 100.000 communautés dédiées à des thématiques aussi diverses que la tech, la finance, l’éducation ou le travail », souligne Vincent Dubois, responsable Reddit France.

Le poids de la langue

Mais la plateforme fait encore face à un défi : la barrière de la langue. Moins universels que les vidéos de chatons lovés les uns contre les autres, les forums reposent beaucoup sur la communication écrite. « Le facteur clef de la popularité de Reddit en Amérique du Nord réside surtout dans son effet réseau et sa langue : la majorité des utilisateurs étant anglophones, cela facilite leur adhésion. En Europe, et particulièrement en France, le poids culturel et linguistique ralentit encore son développement », décrypte Galen Weld.

Conscient de ce frein, Reddit s’appuie désormais sur la traduction automatique des contenus. La fonctionnalité permet aux utilisateurs français de consulter des subs dans d’autres langues et ainsi d’élargir leurs horizons - et leur temps de présence sur la plateforme. « Pour que Reddit se développe en France, il faudra non seulement que ses communautés françaises grandissent, mais aussi que la plateforme adapte son contenu à des publics locaux. C’est un défi, car contrairement à Instagram ou TikTok, Reddit ne peut pas simplement montrer du contenu français à ses utilisateurs : il doit construire des subreddits français entiers », analyse Galen Weld.

L’ADN bleu, blanc, rouge de Reddit

La plateforme semble en bonne voie. Le sub r/France compte 2,5 millions d’abonnés et affiche une croissance de 30 % par an, de quoi donner envie à nombre d’entreprises. Les utilisateurs français de Reddit s’approprient petit à petit la plateforme, construisant de nouvelles communauté comme celle de r/ChatGPT_FR, qui réunit plus de 56.000 abonnés trois ans après sa création.

Du sub sur ChatGPT à celui sur la vie politique française, « dire ce que l’on pense vraiment, c’est dans l’ADN de Reddit », explique Georges Mogammed-Chérif, directeur de création chez Buzzman. Et justement, ne serait-ce pas là un point commun avec les Français ? Vincent Dubois fait remarquer que nous adorons « débattre avec passion ». Sans fromage ni vin, mais avec la possibilité de quitter la table sans déclencher d’incident diplomatique.