Célébrités, humour… Les pubs du Super Bowl évitent les sujets qui fâchent

Lionel Messi, Arnold Schwarzenegger, Jennifer Aniston ou encore Anthony Hopkins… Tous ont rendez-vous ce dimanche pour vanter de la bière, du café ou une plateforme de livraison de repas. Pour la grand-messe télévisée du Super Bowl, finale du championnat de football américain, les annonceurs ont en effet choisi de parier sur les célébrités et l’humour, évitant les sujets polémiques.

La cerise sur le gâteau, cette année, c’est la présence attendue de la chanteuse Taylor Swift, en couple avec le joueur des Kansas City Chiefs Travis Kelce. Les analystes de Morgan Stanley tablent sur un bond de 10 % de l’audience grâce à l’artiste la plus populaire au monde.

« Aucune autre plateforme ne peut rassembler 100 millions de personnes »

Le dernier Super Bowl a été l’événement le plus regardé de l’histoire de la télévision américaine, avec 115 millions de téléspectateurs. C’est pour cette raison que le diffuseur CBS a pu facturer cette année, en moyenne, 7 millions de dollars le spot de 30 secondes. En 2023, 59 réclames avaient été diffusées durant le match, soit plus d’une demi-heure de programme sur environ 3h30 de retransmission.

« Aucune autre plateforme ne peut rassembler 100 millions de personnes en même temps », souligne Charles Taylor, professeur de marketing à l’université Villanova. Mieux, alors que l’époque est au visionnage passif, « ils vont regarder les pubs avec attention et ils sont prêts à en parler avec d’autres ».

« Les gens veulent se divertir, ils attendent de l’humour »

Les célébrités seront à l’honneur pour cette nouvelle édition du Super Bowl, tout comme l’humour, quitte à aller loin comme ces deux mamies prêtes à tout pour récupérer un paquet de chips (Doritos) ou Anthony Hopkins en costume de mascotte d’une équipe de football anglais (SToK). Plus encore que lors des deux précédentes éditions, les marques cherchent à se tenir à distance de toute controverse, estime Larry Chiagouris, professeur de marketing à l’université Pace.

« Les études montrent que, pendant le Super Bowl, les gens veulent se divertir avec la publicité, ils attendent de l’humour, ils aiment voir des célébrités, un spot un peu émouvant, pourquoi pas, mais rien de politique », selon Charles Taylor.

L’appui des réseaux sociaux

Le choix d’une vedette peut aussi donner plus d’impact à une campagne marketing autour du spot, avec l’appui des réseaux sociaux. Les bonbons colorés Nerds ont ainsi jeté leur dévolu sur Addison Rae, superstar de TikTok avec plus de 88 millions d’abonnés, qui a déjà posté la publicité sur son compte, avec 300.000 « likes » à la clef.

Plus fort, la chaîne de cafés Dunkin', met en scène l’acteur Ben Affleck décidé à se lancer dans la musique et prenant des cours de danse avec la TikTokeuse numéro un, Charlie D’Amelio, aux 152 millions d’abonnés, dont beaucoup de jeunes, une cible prisée des annonceurs.

Davantage que doper les ventes, un spot au Super Bowl permet de « construire une marque », estime Charles Taylor. « Elles s’y retrouvent », assure-t-il. « Il se dit d’ailleurs déjà que le prix pourrait monter à 7,5 millions l’an prochain. »