Echec ou « repositionnement stratégique »... Pourquoi OpenAI a arrêté Sora, son appli « révolutionnaire » de vidéo IA

Six mois. C’est le temps qu’aura tenu Sora, l’application de génération de vidéos par intelligence artificielle d’OpenAI, notamment connue pour ChatGPT. Sa fin a été annoncée mardi. Lancé en fanfare à l’automne et présenté comme une révolution capable de concurrencer Hollywood, l’outil aura finalement disparu presque aussi vite qu’il était apparu. Un revers spectaculaire pour une technologie qui voulait incarner le futur de la création visuelle.

Sur le papier, Sora cochait toutes les cases de la rupture technologique. Capable de générer des vidéos réalistes à partir de simples prompts textuels, le modèle avait impressionné dès ses premières démonstrations. L’application se présentait aussi comme un « TikTok de l’IA », permettant de scroller parmi les contenus générés. Malgré les critiques sur l’intérêt de regarder ce genre de vidéos, l’application s’était hissée en tête de l’App Store américain.

Ce n’est pas un échec, mais ça n’a pas marché

Mais derrière l’effet « waouh », les failles sont rapidement apparues. D’abord économiques. Produire de la vidéo par IA coûte extrêmement cher : chaque séquence mobilise une puissance de calcul considérable. En face, les revenus restent marginaux. Le grand public consomme, mais la grande majorité n’est pas prête à payer, ni pour générer du contenu vidéo par IA, ni pour en regarder.

À cela s’ajoutent des risques juridiques et éthiques majeurs : deepfakes, utilisation d’images protégées, reproduction de visages sans consentement. L’entreprise avait noué un partenariat avec Disney pour utiliser leurs propriétés intellectuelles. Un deal qui a été annulé en même temps que l’annonce de la fin de l’application Sora.

Pour autant, faut-il parler d’échec ? Pas si vite, nuance Margherita Pagani, professeure en intelligence artificielle et marketing numérique à Skema Business School. « Il n’y a pas d’éléments publiés concernant un arrêt total de la technologie », rappelle-t-elle d’emblée. Autrement dit : si l’application disparaît, la brique technologique, elle, pourrait continuer d’exister ailleurs.

Logique d’exploration

L’épisode Sora s’inscrit ainsi dans une logique bien connue de la tech. « C’est une pratique très fréquente dans l’écosystème numérique : le repositionnement stratégique. Investir dans une technologie comme Sora, c’est une manière d’explorer, de tester des futurs points de contrôle, explique la chercheuse. Là, OpenAI a redéployé ses ressources vers des activités plus stratégiques. »

Derrière cette décision se cache aussi la difficulté de transformer une innovation en avantage durable. « La technologie devient une commodité. Au début, il y avait un seul acteur sur le marché de l’IA générative, souligne Margherita Pagani. Mais plus on a de concurrence, plus il est difficile de garder les clients. La technologie ne suffit pas. Parfois, il s’agit d’inventer des usages qui n’existaient pas avant, puis de réfléchir ensuite à la manière de les monétiser. » Quitte à constater, a posteriori, que « la valeur n’est pas toujours là où elle est annoncée ».

Dans ce contexte, la piste du grand public semble de plus en plus fragile. « Les entreprises sont plus promptes à payer pour ce type d’outils », avance la spécialiste. Un basculement qui verrait la génération vidéo par IA quitter les applications virales destinées à créer des vidéos de chats qui dansent pour s’installer, plus discrètement, dans les usages professionnels.