Ce buzz dont vous êtes le héros

Andy Warhol prédisait à chacun quinze minutes de gloire. Avec la génération Youtube, quinze secondes suffiront. Les marques qui cherchent aujourd’hui à faire parler d’elles sur le net mettent l’internaute au cœur de leurs campagnes. Ainsi en Espagne, Coca-Cola a réussi son coup en faisant chanter les internautes. Chacun peut faire sa vidéo et les 150 meilleures apparaîtront dans un spot télé.

Gros succès qui donne des idées. Les anonymes rendus célèbres par la Toile deviennent aussi des «acteurs» prisés. Le groupe américain Weezer les a même réunis dans un clip.

Darkplanneur, alias Eric Briones, a aussi mis à contribution les blogueurs français pour faire du buzz autour du film JCVD. Il les a filmés en train de déclamer les meilleures sorties de Jean-Claude Van Damme. «Les marques ont compris qu’elles avaient intérêt de jouer avec les égotismes, explique ce publicitaire. Nous sommes dans une société qui fantasme la notoriété. Les gens se prêtent au jeu très facilement, ils ont autant envie de se voir que de voir les autres.»

Seul problème, les internautes se montrent méfiants vis-à-vis de toute récupération des marques et Eric Briones a eu du mal à faire comprendre qu’il faisait cela juste pour le plaisir. La marque de glaces Extrême de Nestlé a su éviter cet écueil en jouant avec l’image à laquelle le produit est associé:le cinéma. Elle propose aux internautes de construire leur propre court-métrage grâce à un banc de montage interactif. Résultat : 130 000 visites et 2500 films réalisés. «Quand on crée une campagne sur Internet, il faut y faire ce qu’on ne pourrait faire nulle part ailleurs, il faut donner une bonne raison aux internautes d’y participer, analyse Frédéric Winckler de l’agence JWT à l’origine du projet. Il faut aussi permettre aux internautes d’utiliser des outils nouveaux et originaux qui nécessitent des investissements.»

Plus déconnant, Sony Ericsson qui a monté un partenariat avec Julien Doré pour la sortie de son album, propose une opération éphémère «en lien avec l’esprit décalé du chanteur», comme le souligne Alexandra de Chazeaux, responsable de communication du constructeur. “J’aime me lâcher” incite les internautes à se filmer en train de chanter le single de Julien Doré dans un lieu public et de poster la vidéo sur un site dédié. Pour Sony, « s’il s’agit de toucher une cible jeune grâce à Internet, cela ne dispense pas d’une communication plus classique ». Mais ce n’est que l’étape suivante.