Faut-il davantage encadrer la publicité faite par les influenceurs sur les réseaux sociaux?

MARKETING Les youtubeurs et instagrammeurs français, qui se réuniront ce week-end à Paris à l’occasion du i-liveStyle, sont de plus en plus courtisés par les marques…

Hakima Bounemoura

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Les influenceurs sont aujourd'hui de plus en plus courtisés par les plus grandes marques.
Les influenceurs sont aujourd'hui de plus en plus courtisés par les plus grandes marques. — TeroVesalainen/Pixabay
  • Les influenceurs sont de plus en plus courtisés par les grandes marques qui n’hésitent plus à investir dans le secteur très rentable de l’influence marketing.
  • Plusieurs influenceurs ont récemment été épinglés pour avoir manqué de transparence sur la nature commerciale de leurs publications.
  • Consciente que le marché a grandi rapidement et de façon anarchique, l’Autorité de régulation de la publicité (ARPP) a édicté un code de bonnes pratiques.

Ils sont suivis par des centaines de milliers de followers, réunissent autour d’eux des communautés entières d’abonnés fidèles, et sont de plus en plus prisés par les marques. Les influenceurs ont le vent en poupe et sont aujourd’hui courtisés par les agences et annonceurs qui n’hésitent plus à investir dans le secteur très rentable de l’influence marketing.

En France, les plus grands youtubeurs et instagrammeurs, qui se donneront rendez-vous ce week-end à Paris à l’occasion du i-liveStyle, génèrent chaque année un chiffre d’affaires grandissant. Avec parfois quelques dérapages.

« Avant c’était vraiment le Far West »

« Les influenceurs sont aujourd’hui de véritables leviers de communication pour promouvoir les produits et/ou services de grandes marques », explique à 20 Minutes Guillaume Doki-Thonon, co-fondateur de Reech, start-up spécialisée dans le marketing d’influence, et auteur de l’étude sur « Les influenceurs et les marques en 2018 ». « Annonceurs et agences se sont lancés massivement à la conquête de ce territoire marketing. Jusqu’à il y a peu, c’était vraiment le Far West », reconnaît-il.

« La réglementation était très peu respectée, quasiment aucun influenceur ne communiquait sur la nature du partenariat publicitaire qui l’unissait à telle ou telle marque », et ce malgré une législation très claire ! qui l’impose depuis 2002. « Mais depuis quelque temps, les choses ont changé, il y a eu une réelle prise de conscience. Les youtubeurs et instagrammeurs semblent davantage privilégier la transparence, par respect pour leurs communautés », ajoute le CEO de Reech qui reconnaît toutefois que le problème est loin d’être tout à fait réglé. Pour preuve, certaines affaires qui ont récemment fait un « bad buzz » sur les réseaux, comme le post Instagram du sportif Camille Lacourt en février dernier.

Le célèbre nageur a posté une photo sur laquelle il posait avec sa fille à l’heure du goûter avec le hashtag #LaVieEnLu, dans un flou artistique entre vie personnelle et logique promotionnelle, sans aucune référence à un quelconque partenariat publicitaire. « Il entretenait une certaine ambiguïté qui n’est plus tolérable », admet Guillaume Doki-Thonon.

Une opération publicitaire lancée par le parfumeur Kenzo en début d’année a également créé la polémique sur les réseaux sociaux. En cause, une série de tweets postés par le célèbre youtubeur David Coscas qui ne mentionnaient pas explicitement la nature commerciale du partenariat. « C’est la première fois qu’on faisait ça sur Twitter, on aurait dû être plus cash et mentionner le partenariat. On apprend pour la prochaine fois », avait déclaré l’influenceur en présentant ses excuses.

Une exigence de « transparence et loyauté »

Les biscuits Lu tout comme le parfum Kenzo ont eu le droit à un petit rappel à l’ordre du gendarme de la pub, l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP). « Sur les réseaux sociaux, on a à peine dix ans d’expérience, les intervenants sont en manque de pédagogie », a expliqué à 20 Minutes Stéphane Martin, le directeur général de l’ARPP. Consciente que le marché a grandi rapidement et de façon anarchique, l’ARPP a décidé l’année dernière de réagir en édictant un code de bonne conduite vantant « la transparence et la loyauté ».

« Il faut d’abord que la collaboration commerciale soit portée à la connaissance du public de manière explicite et instantanée », détaille le directeur général de l’ARPP. Les mentions « en partenariat avec » ou « sponsorisé par » doivent ensuite être privilégiées aux hashtags qui entretiennent le flou « comme #collab, #sponso, #sp ou #ad », ajoute Stéphane Martin qui rappelle également que « la collaboration doit être comprise immédiatement, sans attendre la fin d’ une vidéo par exemple ». En cas de non-respect de la législation, les contrevenants s’exposent à un courrier de l’ARPP, et éventuellement à une amende de la DGCCRF en vertu du Code de la consommation.