« Je fais le plein pour l’année »… À Essen, plus de 2.000 nouveaux jeux de société ont été dévoilés

Il est 9h45, et la file d’attente serpente déjà sur des centaines de mètres devant les portes de la Messe Essen. Sous la bruine de la Ruhr, un homme en cape de sorcier vérifie sa liste d’achats sur son téléphone. Derrière lui, un couple de retraités tire un chariot vide. Il ne le restera pas longtemps. Quand les portes s’ouvrent, à 10 heures pétantes, après un compte à rebours enthousiaste, la foule se déverse dans les allées comme des dés lancés sur un plateau.

Bienvenue à Spiel Essen, le salon du jeu de société, qui s’est tenu du 22 au 25 octobre. Il a accueilli 230.000 visiteurs, 10.000 de plus que le précédent record, établi l’an dernier, et affiché complet les quatre jours. 997 exposants venus de 53 pays y ont présenté 2.012 nouveautés… « On dit toujours qu’il sort plus de 1.000 jeux par an. C’est beaucoup plus », s’amuse Thomas Koegler, président d’Asmodee. Le groupe français en présentait à lui seul une centaine, sur un stand au design particulièrement soigné de près de 5.000 m². « Ça fait un grand hypermarché… »

Le salon a même touché ses limites. Pour la première fois, il occupait les huit halls du Parc des Expositions de Essen, et il n’y a plus de place disponible. Une nouvelle hausse de fréquentation semble exclue, non par manque de demande, mais faute d’espace. Pendant ce temps-là, le loisir culturel du jeu de société continue son expansion sans borne.

« Un jeu essayé est un jeu acheté »

À Essen, on ne vient pas seulement regarder des boîtes : on vient jouer. Partout, des tables, des animateurs qui expliquent les règles, des parties entre amis venus en groupe ou inconnus opportunistes. Thomas Koegler résume :

« Il y avait un slogan à une époque : un jeu essayé est un jeu acheté. C’est vrai. Le meilleur moyen de donner envie, c’est de faire jouer. »

Mais certains visiteurs ne viennent pas seulement jouer. Ils viennent en mission. Bien avant l’ouverture, ils ont épluché les classements en ligne, comme la célèbre « Hotness » du site BoardGameGeek, et dressé la liste des titres à ne surtout pas manquer. Le FOMO, Fear Of Missing Out, le trac de passer à côté, est puissant à Essen. Devant le stand de Combo Games, éditeur espagnol, la file pour décrocher l’un des exemplaires de Queen Alice, jeu le plus attendu du salon, s’étire sur plusieurs dizaines de mètres jusqu’à sortir du hall et finir devant les food trucks. Au bout de la queue, Marc et Sonia hésitent à attendre probablement plus d’une heure sans certitude que le jeu ne sera pas sold out avant qu’ils ne parviennent au comptoir….

D’autres acheteurs débarquent avec l’arsenal complet. Valises géantes, chariots pliants, sacs de randonnée : un collectionneur néerlandais repart avec une vingtaine de boîtes empilées, « pour toute l’année », assure-t-il. Et quand les bagages débordent, un service postal installé sur place expédie les trésors directement à domicile.

« C’est ma semaine préférée de l’année »

Derrière la fête, le salon est aussi une immense salle des marchés. Les auteurs présentent leurs prototypes aux éditeurs, les fabricants rencontrent leurs clients, les distributeurs font leur marché. Le site de vente en ligne Philibert, propriété d’Asmodee, « remplit un camion entier » chaque année.

Dans l’espace pro d’Asmodee, Birgitte Bülow, fondatrice de Dotted Games, un studio d’édition danois de jeux de société, explique le développement du partenariat avec le groupe Lego :

« On a déjà créé trois jeux avec eux et un quatrième arrive bientôt… Lego est un géant du jouet mais ils n’ont pas l’expertise d’Asmodee pour se lancer dans le jeu de société. Ils savent que c’est une industrie à part entière aujourd’hui. »

Dans une pièce à part, Vincent Goyat, directeur de la Création Lab4games, studios d’Asmodee, est en plein sourcing :

« Notre richesse se sont les auteurs. À chaque événement, on en rencontre un maximum qui viennent présenter leurs jeux. À Essen on va en voir 80 en quatre jours. On sélectionne les jeux qui peuvent convenir à notre ligne éditoriale. Mais ce n’est que le début du processus. Au bout de deux ou trois, on éditera peut-être un ou deux jeux testés ici… »

« C’est ma semaine préférée de l’année. Tout ce qui fait l’entreprise y est condensé en quelques jours », confie Thomas Koegler. Il y a deux ans, avant l’entrée en Bourse du groupe Asmodee, c’est à Essen qu’il a choisi d’emmener ses investisseurs pour leur montrer la puissance du secteur en général et d’Asmodee en particulier. Des analystes avaient fait le voyage. « L’un d’eux est reparti en disant : Content is King, Distribution is King Kong. » Une façon de dire que, dans ce secteur, celui qui maîtrise la distribution tient le jeu en main.

Les cartes à collectionner s’invitent chez les meeples

Et si un pan du jeu a mis la main sur la distribution, c’est bien les TCG, les Trading Card Games : Pokémon, Magic et consorts. Essen a longtemps été le temple du jeu « à l’allemande » : de grosses boîtes richement illustrées, des plateaux où l’on construit patiemment sa stratégie à coups de pions, de dés et de meeples. Mais le salon change de visage. Depuis l’an dernier, il est découpé en zones thématiques, avec un hall entier dédié aux cartes à collectionner. Et pour la première fois, le salon a remis les TCG Awards, présentés comme les premiers prix internationaux du secteur des cartes à collectionner.

Le grand vainqueur de cette première édition est un jeu maison pour Asmodee : Star Wars : Unlimited, du studio Fantasy Flight Games, propriété du groupe. Il a remporté quatre prix, dont celui de jeu de l’année, en battant Magic et One Piece. Les votes, en grande partie confiés aux fans, ont fait grincer quelques dents : Pokémon, Lorcana ou Riftbound, le jeu de cartes tiré de League of Legends, sont repartis bredouilles.

Pour leurs éditeurs et distributeurs, ces cartes sont une mine d’or : elles pèsent 61 % du chiffre d’affaires d’Asmodee par exemple, avec Pokémon, One Piece, Star Wars : Unlimited ou Riftbound. « Le marché est désormais à peu près moitié cartes à collectionner, moitié jeu de société », précise Thomas Koegler. Pour les 30 ans de Pokémon, le groupe a dû relever un défi digne d’un jeu de stratégie : environ 10 000 palettes expédiées en huit jours, pour une première sortie simultanée dans le monde entier. Faut-il craindre que la bulle éclate ?

« On le dit chaque année. « Pokémon » dure depuis trente ans, « Magic » aussi. Les cartes à collectionner sont là pour durer. »

Un nouvel âge d’or

Si les « vieux » fans de jeux de société craignent un effacement de leurs boîtes traditionnelles au profit des jeux de cartes, tout semble démontrer que la vague TCG porte le secteur. Et dans ce développement international, la France n’a pas à rougir face à l’Allemagne, géant historique. « La créativité y est plus forte, il y a plus de studios », assure Thomas Koegler. Les Allemands ont inventé les jeux où l’on « construit sa victoire » pour compter les points à la fin. Les Français ont apporté les jeux d’ambiance, à la Jungle Speed ou Time’s Up.

« Si le Spiel des Jahres, remis par une organisation allemande, est l’Oscar du jeu, l’As d’or, remis par un jury au Festival des Jeux de Cannes, c’est la Palme d’or. »

Et à ce jeu, les Français raflent de plus en plus souvent la mise.

Signe que le jeu de société est devenu un phénomène de société, même la presse spécialisée ressuscite. Jeux & Stratégie, le magazine culte qui a accompagné toute une génération de joueurs entre 1980 et 1990, tente son retour. Une campagne de financement participatif a été lancée début octobre pour un ambitieux premier numéro de 116 pages. La nouvelle formule se veut une revue culturelle : elle prendra le jeu comme point de départ pour parler d’histoire, de sciences et de société, et non pour dresser un catalogue de nouveautés. Le pari reste à gagner : il faut atteindre 4.000 préventes avant le 12 novembre pour que le premier numéro soit imprimé. Mais l’idée même d’un tel retour en dit long. Le jeu de société n’est plus une affaire de geeks : c’est un pan de la culture.