Arabie saoudite : Avec la coupe du monde de l’e-sport, le royaume se dote d’une arme de soft power

Cet été 2024, à 4.700 km de Paris et de ses Jeux olympiques, une autre compétition internationale se jouait. A Riyad, 30 clubs internationaux s’affrontaient dans l’Esport World Cup (EWC), un événement qui se revendique comme la première coupe du monde du secteur. Surtout, il s’agit du fer de lance d’une stratégie entamée par l’Arabie saoudite depuis plusieurs années : faire de l’e-sport une arme de soft power.

A l’image de cette ambition, l’événement prend des proportions pharaoniques : 22 jeux répartis sur deux mois de compétition, du 3 juillet au 25 août, une cérémonie de récompense pour les meilleurs joueurs. Et surtout, une enveloppe totale de 62,5 millions de dollars (environ 58 millions d’euros) pour les différentes récompenses.

« Ça montre l’image d’un pays high-tech »

Cette compétition l’aboutissement d’une stratégie déjà engagée depuis un moment. « C’est du "country branding", afin d’essayer d’obtenir des retombées touristiques, décrit Michel Desbordes, professeur de marketing du sport à l’université Paris-Saclay. Et derrière e-sport, il y a "jeunesse" et "modernité", ça montre l’image d’un pays high-tech. » Après le sport (golf, F1, football), « cela fait cinq ans que l’Arabie saoudite a décidé d’investir dans le jeu vidéo par l’intermédiaire de la famille royale et de fonds d’investissement », rappelle Nicolas Besombes, maître de conférences en sociologie du sport à l’Institut des Sciences du Sport-Santé de Paris. La to-do list : prendre des parts chez les éditeurs – Savvy Games Group, créé en 2021 par le fonds souverain du pays, possède, entre autres, 8 % de Nintendo et 9 % d’Electronic Arts –, créer des jeux, former des joueurs pros, acheter des événements et des organisations. Comme cette appellation Esports World Cup (coupe du monde de l’e-sport), reprise au groupe Webedia.

Mais le public est-il seulement au rendez-vous pour ce nouveau tournoi ? La soirée d’ouverture a eu une audience moyenne de 33.000 spectateurs sur Twitch. Difficile de mesurer l’audience des autres matchs, éclatés entre de nombreuses plateformes (Twitch, YouTube, mais aussi Facebook ou même le site britannique DAZN), et des rediffusions en plusieurs langues. Le site ES Charts liste tout de même une moyenne de 75.000 spectateurs moyens en cumulé pour le tournoi de Call of Duty Warzone, et 566.000 pour League of Legends, lors de la première semaine de la coupe.

Parmi ces spectateurs, des fans des équipes françaises. « Participer à la première coupe du monde, c’est important pour une équipe comme Vitality », assure par exemple Nicolas Gronier des Golden Hornets, les ultras Vitality. « Quand Kameto a créé l’équipe, il avait la volonté d’être champion du monde de tous les jeux, complète de son côté Clément Laparra, directeur de l’e-sport à la Karmine Corp. Là, c’est un vrai bon championnat, le système de point donne un côté olympiade. »

Trente équipes ont signé un partenariat avec l’EWC : en échange d’une participation et d’une mise en avant de l’événement, elles ont reçu une aide au développement pour recruter des joueurs, notamment sur des disciplines moins connues. « Le programme a permis de se lancer dans le jeu de combat [avec des recrutements sur Tekken 8 et Street Fighter 6] et de densifier l’équipe Teamfight Tactics, reprend Clément Laparra. C’est aussi hyperintéressant à regarder, car ça rend de nouvelles scènes beaucoup plus visibles. »

Une offre qui ne se refuse pas

Mais toutes les équipes ou joueurs reconnus dans leur discipline n’ont pas participé à l’Esports World Cup. La raison : l’Arabie saoudite n’est pas connue pour être un modèle de droits humains. Dans son rapport sur le pays en 2023, Amnesty International évoque des problèmes liés à la liberté d’expression, la peine de mort, le droit des migrants et des femmes. Une situation qui jette un malaise palpable sur la compétition. « On en a discuté entre ultras, mais je n’ai pas l’impression que le sujet soit beaucoup ressorti, note Nicolas Gronier. Je sais qu’il se passe des choses là-bas que je n’aimerais pas vivre et qui ne me plaise pas, mais je n’ai pas tous les éléments pour prendre position. »

ExOblivione, équipe néerlandaise présente sur Overwatch 2 fait partie des quelques acteurs à avoir affiché un refus de participer. « Nous pensions que participer à une compétition organisée dans un lieu où il y a des préoccupations concernant les droits humains et le traitement de certains groupes marginalisés entrerait en conflit avec nos valeurs, détaille Angelyn Tan, directrice marketing et contenus. Nous n’étions pas confiants dans notre capacité à apporter un cadre accessible à une part importante de notre équipe et notre communauté, et les exclure n’était pas une option. » « L’Arabie saoudite fait dans "l’e-sport washing", estime Nicolas Besombes. L’EWC va faire la promotion sur les compétitions féminines par exemple, qui masquent que, pour les populations locales, les femmes sont sous tutelle. »

Outre ce lavage de réputation, le choix de l’e-sport répond à d’autres enjeux. « L’e-sport est très suivi par les jeunes, et l’Arabie saoudite a une démographie très jeune, explique Nicolas Besombes. Cette stratégie est plus facile du fait que l’industrie est dans une précarité assez importante : les clubs et organisations tournent à perte. » Une autre raison pour laquelle si peu d’équipes ont boycotté l’événement. « C’est toujours une question délicate, d’autant plus qu’on sait qu’on a une communauté extrêmement diverse à la KCorp, souffle Clément Laparra. Mais on est dans un contexte économique très rude dans l’e-sport. Pour les joueurs aussi, ça représente une opportunité très importante dans une carrière très courte. Ce serait un non-sens de refuser un million d’euros. »

Mettre le Moyen-Orient sur la carte

Pour les clubs, comme pour l’Arabie saoudite, c’est aussi une belle exposition symbolique. « Il y a un côté prestige, constate le responsable e-sport de la KCorp. C’est vraiment impressionnant le branding sur place : aéroport, bus, hôtel, tout est aux couleurs de l’Esports World Cup. » De quoi marquer les esprits et mettre le pays sur la carte ? « Historiquement, l’e-sport c’est surtout trois régions : l’Asie du Sud-Est, les Etats-Unis et l’Europe, reprend Nicolas Besombes. Les acteurs nationaux veulent faire de l’Arabie saoudite et du Moyen-Orient une place de l’e-sport pour les dix prochaines années. » Quitte à fonctionner à perte au début. « Ce qui compte c’est l’image, pas l’étude d’impact économique », complète Michel Desbordes.

« Je pense et j’espère que c’est quelque chose qui durera au moins cinq ans, même si dans l’e-sport ça va vite », imagine Nicolas Gronier des Golden Hornets. Et j’espère que ça ne se passera pas toujours en Arabie saoudite. » Pourtant, l’Arabie saoudite n’est pas près de lâcher cette nouvelle idée. « Je ne vois pas l’événement partir ailleurs, vu les investissements qui sont faits », répond Clément Laparra. Le royaume a même déjà prévu l’étape d’après. Il a signé fin juillet un partenariat avec le CIO pour participer à la création des jeux olympiques de l’e-sport. Et, naturellement, accueillir la première édition, en 2025.