VIDEO. « Sludge content » : sur les réseaux sociaux, toutes les techniques sont bonnes pour fixer votre attention

Une vidéo de slime ou une partie de Subway Surfer d’un côté de l’écran, et un tout autre sujet de l’autre. Cette forme étrange a un nom : le « sludge content », littéralement « contenu boueux ».

Attirer le regard à tout prix

Le sludge content, c’est un format vidéo hybride. D’un côté, il y a le message principal : un discours politique, un cours, une interview. De l’autre, une vidéo qui n’a rien à voir, souvent tirée d’un jeu vidéo répétitif, de vidéos satisfaisantes ou de dessins animés.

L’objectif ? Attirer votre regard à tout prix et augmenter la rétention, autrement dit, vous faire rester le plus longtemps possible sur la vidéo. Parce que c’est cette attention qui est monétisée sur les réseaux sociaux.

L’acteur principal : la dopamine

Ce format exploite un levier biologique puissant : la dopamine, cette molécule du plaisir et de la récompense. Chaque micro-interaction visuelle ou sonore active ce système. Résultat : vous en voulez encore. Le sludge content joue donc sur une surstimulation, en diffusant deux contenus simultanément, pour en envoyer encore plus.

Et ça marche. Certains internautes parlent de contenu « hypnotisant ». Regarder un discours en fond pendant une partie de Subway Surfer active une gratification constante, même si l’on n’écoute qu’à moitié. Et cette recette séduit aussi bien les influenceurs que… des équipes de campagne présidentielle. En 2024, l’équipe de Kamala Harris a utilisé ce format pour relayer ses messages face à Donald Trump, mixant vidéo politique et gameplay.

Quel est l’impact sur notre cerveau ?

Si ce format semble rendre les longues vidéos plus attractives, il n’est pas neutre sur le cerveau. Aucune étude scientifique n’a encore été publiée spécifiquement sur le sludge content, mais plusieurs chercheurs, interrogés par Scientific American, font le lien avec les recherches sur le multitasking numérique.

En 2020, une étude révélait que les jeunes adultes qui utilisent plusieurs écrans en simultané (regarder une série tout en scrollant et en envoyant des messages) développent des capacités d’attention et de mémoire plus faibles.

Le sludge content fonctionne sur le même principe : diviser votre attention entre différents contenus, mais cette fois sur un seul et même écran. Une partie de votre cerveau tente de suivre un message, pendant que l’autre est absorbée par une vidéo annexe. Résultat : on retient moins.

Un format qui ne se limite plus aux réseaux sociaux

Aujourd’hui, le sludge content s’immisce dans la vie quotidienne, en dehors des téléphones. Par exemple, certains étudiants utilisent des intelligences artificielles pour transformer leurs cours en contenu sludge, combinant voix IA lisant leur cours et gameplay, pour « mieux se concentrer ». Une sensation paradoxale puisque les études pointent plutôt un effet inverse sur la mémorisation.

Alors, faut-il s’alarmer ? Pas forcément. Pour certains chercheurs, comme la psychiatre américaine Megan Moreno, notre cerveau s’adapte progressivement à ces nouveaux formats. Elle compare le phénomène à l’évolution des séries télé. Avant, elles comprenaient un héros et une intrigue. Aujourd’hui, elles enchaînent les histoires multiples, timelines éclatées et flash-back… Et pourtant, on suit toujours.

Et ce besoin de complexité, de rythme et de narration hachée, on le retrouve aussi dans notre façon de consommer du contenu en ligne. Et le sludge content n’en est peut-être que le reflet le plus extrême.