«Tel Johnny en 2017, il est temps pour nous de mettre notre carrière en pause pour une durée indéterminée ». Quelques mots publiés en ligne, ce mercredi, pour annoncer la fin d’un compte mythique d’Internet, Memes décentralisés, après cinq ans de lol et de trolls bienveillants sur les régions. Plus de 10.000 mèmes publiés plus tard, le compte dit un dernier « nique Paris » et puis s’en va.

Expliquer la fin d’un compte qui cartonne n’est pas aisé. Faut-il être bref ou être le plus précis et bavard possible ? Ces questions, Gabriel Kaikati - le fondateur du compte - se les est posées avant de publier son dernier message et en arrive à une seule et même conclusion : aucune justification conviendra à l’ensemble de ses fans, donc autant faire court. « On ne va pas s’étendre pendant des plombes sur le pourquoi du comment, c’est comme avec la portée de chatons de papi, il vaut mieux en finir vite contre la porte de la grange », notera juste le compte. Mais chez 20 Minutes, même si on adore ce genre de comparaisons, on ne pouvait pas en rester là.

Au téléphone, c’est un Gabriel plutôt enthousiaste qui nous répond, il semble soulagé. On se marre, on critique la société, on refait le monde. Manque plus qu’un Picon bière et le décor nous ramène au PMU de notre village. Restons sérieux, on est quand même là pour parler de la potentielle mort d’un compte.

Rire de tout et surtout des Parisiens

Comme à tout enterrement, peut-être faut-il rappeler qui était la personne, enfin plutôt le compte né en juin 2018 après la rencontre entre le grenoblois Gabriel et le Bourguignon Harald - qui a depuis quitté l’aventure. « A l’époque, il y avait une page Facebook qui existait, "Mèmes intramuros pour jeunes franciliens". Nous, on trouvait ça dommage qu’il n’y ait pas le côté rural, en tout cas décentralisé », explique Gabriel. L’arrivée du compte anti-parisien et pro ruralité coïncide avec l’âge d’or des Neurchis et autres mèmeurs, la sauce prend très vite et le compte poursuit son succès. Aujourd’hui encore, il est suivi par 433.000 personnes sur Instagram et 247.000 sur X (ex Twitter).

Agé de 23 ans à la création du compte, le fondateur en a désormais 28. Comme tout mèmeur, son quotidien évolue et devient celui d’un adulte lambda. Il doit travailler, payer son loyer. Pour tenir le rythme d’une publication quotidienne, lui et son nouvel acolyte, André, collaborent avec d’autres créateurs de contenu, mais de façon très éphémère car toujours bénévole. « Il n’y a personne qui reste aussi longtemps sur Internet et des équipes de mèmeurs qui participaient j’en ai deux ou trois différents, même quatre. Généralement les plus réguliers restent un an ». L’audience - composée à 90 % de 18-35 ans –, elle aussi, grandit. « La part de 25-35 a pris une part sur les 18-25. Les gens vieillissent avec le compte ».

Retrouver une vie normale

Pourtant, les attentes restent les mêmes : se marrer en découvrant une bonne blague sur son village. Sauf qu’au bout de cinq ans, Gabriel ressent une lassitude, sûrement un peu liée à l’isolement qu’apporte Internet. « Je crois que ça commence à me manquer d’avoir des retards au boulot ou des collègues de travail », se marre-t-il avant d’avouer avoir déposé des CV le matin même. En réalité, cela fait des mois que Gabriel est saoulé, mais un élément déclencheur va le faire réagir, la potentielle signature d’un livre pour Noël 2024 et l’engagement qu’il fallait prendre sur un an. « Je n’avais pas la motivation ».

Puis, dans la liste choses qui des gonflent Gabriel, il y a aussi les accusations à répétition d’être politisé. « Quand on regarde les publications depuis 2018, il y avait des trucs qui étaient salement plus politiques avant. On était beaucoup plus cru ». Désormais, il n’y a qu’un mème sur 200 qui est réellement politisé, compte Gabriel. « Ce n’est pas notre marque de fabrique. Il y a mèmes politiques pour ça ».

« On préfère notre bien-être à notre réputation en ligne »

S’ajoute à cela le manque de créativité. « Cela fait cinq ans que je fais les mêmes blagues sur les Bretons qui sont bourrés, les Nordistes consanguins. Ce n’est pas si simple de trouver une blague par jour et de répondre au goût critique des gens ». D’autant plus que, sur Internet, on se lasse vite. « La gifle de Will Smith aux Oscars, 48 heures après, on en avait marre des contenus là-dessus. C’est devenu de plus en plus de la consommation excessive ». Parfois, Gabriel reçoit même des remarques sur certaines évolutions humoristiques du compte. « On m’a demandé pourquoi je ne rigolais plus sur Jean Lassalle, ben il est accusé de mettre des mains aux fesses à ses assistantes parlementaires ». Outre la pression de la bonne blague bien sentie, il y a aussi les statistiques et le changement des algorithmes.

Car depuis cinq ans, Mèmes décentralisés a évolué avec les plateformes. Au départ, le compte recevait des sponsorings. Une quinzaine en tout qui rapporte chacune environ 3.000 euros. Mais sur Instagram, l’arrivée des « Reels » en 2020 change la donne. Certains mèmeurs - comme le compte de Yugnat999 - vont s’adapter à ces nouveaux formats. Gabriel, lui, n’en a pas envie. « Personnellement, moi je déteste les vidéos ». Les annonceurs ont davantage envie de se retourner vers des comptes plus incarnés. « Nous, nous ne sommes pas anonymes, mais notre tête n’a aucun intérêt pour les gens ».

Malgré cela, Gabriel reste souvent attaqué personnellement, par exemple sur son potentiel rapprochement avec le maire de Grenoble, Éric Piolle. « Ça me fait chier parce que les gens ne sont jamais contents et je n’ai pas envie de me prendre l’ingratitude de certains abonnés. Moi, j’avoue que je n’avais pas signé pour ça ». Et d’insister : « On préfère notre bien-être à notre réputation en ligne ».

Pour l’instant, Gabriel n’imagine pas ressusciter le compte un jour, mais laisse un tout minuscule espoir. « Pour l’instant, on ne fait rien du compte. Il y avait une idée de transformer la page en un compte généraliste plus axée autour de la ruralité et de la décentralisation. Le retour est une éventualité, mais pour l’instant, c’est vraiment une pause ».