Friend.com, c’est quoi ce collier doté d’une intelligence artificielle qui promet « écoute permanente » et amitié ?

«Je ne laisserai jamais de vaisselle dans l’évier. » C’est la promesse d’une énigmatique campagne de publicité qui a envahi ces derniers jours les couloirs du métro de Paris. Sur les affiches, toutes blanches, on aperçoit ce qui ressemble à un pendentif - une sorte de sphère sur un cordon - accompagné de l’adresse « friend.com ». Enième application de rencontres ou de messagerie ? Pas du tout. Il s’agit d’un collier intégrant une intelligence artificielle qui se présente comme votre « meilleur ami virtuel ». Un gadget américain que suscite autant l’attention que la méfiance.

Derrière Friend.com se trouve une start-up californienne fondée par Avi Schiffmann, un jeune entrepreneur déjà connu pour avoir développé durant la pandémie un site sur l’évolution du Covid-19 très suivi. Après plusieurs levées de fonds, Schiffmann a dépensé près de 1,8 million de dollars pour acquérir le nom de domaine « friend.com » et a présenté, mi-2024, son projet de « wearable », un objet technologique qui se porte comme un accessoire.

Le collier est conçu pour rester à l’écoute de l’environnement de son porteur et interagir avec lui en permanence. Contrairement à un assistant numérique classique comme Siri ou Alexa, ce « Friend » ne se contente pas d’exécuter des commandes : il peut envoyer spontanément des messages sur une application liée. Votre ami numérique peut donc commenter votre journée ou vous proposer des activités selon ce que l’IA pense avoir perçu.

Outre-Atlantique, c’est le flop

Aux États-Unis, le produit a fait parler de lui dès 2025, notamment grâce à un gigantesque plan média dans le métro de New York, avec plus de 11.000 affiches. Cette campagne, estimée à plus d’un million de dollars, a généré un buzz pas toujours positif : une partie des publicités ont été taguées ou arrachées par des passants qui y voyaient une intrusion dans la vie privée.

Des inquiétudes qui se sont matérialisées dans la vente du produit. Avi Schiffmann a assuré au média anglophone The Observer que son collier, vendu 130 dollars (environ 110 euros), s’était écoulé à près de 3.000 exemplaires. Un score ridicule dans le monde de la tech, où même des gadgets encore réservés à une clientèle limitée comme les lunettes de réalité augmentée de Rayban et Meta engrange des millions de ventes. Par ailleurs, les avis en ligne évoquent des retards de livraison, des problèmes de communication avec l’entreprise et des fonctionnalités parfois décevantes.

Un lancement en France mal parti

Si les affiches Friend.com ont investi Paris, la question de la disponibilité du produit en France reste ambiguë. Sur le site Internet, toutes les informations sont en anglais et les prix en dollars. Celui-ci précise malgré tout que l’objet est expédié dans l’Union européenne, après les Etats-Unis et le Canada. Mais aucune annonce officielle n’a été faite concernant une disponibilité officielle sur des sites d’e-commerce ou des magasins physiques.

Tout comme aux Etats-Unis, beaucoup d’internautes affichent leur réticence face à cet objet. Outre le principe qui ne semble pas trouver son public, les questions importantes en matière de vie privée et de réglementation, notamment relatives aux normes européennes strictes du RGPD, restent en suspens. Cette fois-ci, on peut ressortir la phrase éculée : on vit vraiment dans Black Mirror.