Retard sur l’IA, flops… Apple est-elle en train de devenir une marque ringarde ?

Le ver est-il dans la pomme ? Selon le Financial Times, Tim Cook, actuel PDG de l’entreprise, s’apprête à passer la main l’an prochain. De quoi marquer une période de transition pour la société, laquelle peine à convaincre le très grand public avec ses nouveautés. Que celui qui a vibré à l’annonce d’un design façon vitre teintée lors de la dernière Keynote, qui a acheté un casque Apple Vision ou qui pense investir dans un iPhone Pocket lève la main… Non, personne ? Mais alors, Apple aurait-elle perdu son mojo ?

Après avoir révolutionné le baladeur audio avec les iPod, les tablettes avec l’iPad, les smartphones avec l’iPhone (et donc finalement le monde), la marque a perfectionné ses acquis… sans se renouveler ou proposer de nouvelles petites révolutions du quotidien. « Les AirPods sont le dernier produit iconique de la marque », acquiesce Alain Goudey, chercheur et professeur en innovation et marketing.

Apple a de bons résultats, mais innove moins

Pourtant, les fondamentaux de la marque n’ont jamais été aussi solides. « La valorisation est au plus haut [3.980 milliards de dollars, soit environ 3.440 milliards d’euros], analyse Alain Goudey. Ils ont une ligne de produits solides en matière de vente, entre iPhone, MacBook et AirPods. » « Ça reste une machine à cash colossale, confirme Philippe Silberzahn, professeur à l’EM Lyon Business School. Elle a tellement réussi il y a dix ans qu’elle peut vivre sur des rentes. »

Le bilan, on l’a dit, est plus mitigé lorsqu’on parle d’innovation sur la dernière décennie. Apple s’est cassé les dents sur plusieurs dossiers ambitieux, avortés ou avec un succès relatif : le projet Apple Car, l’Apple TV, le casque AR/VR Apple Vision Pro, encore en demi-teinte - « On n’est pas sur des gens qui font la queue comme pour l’iPhone », souligne Philippe Silberzahn.

Et côté logiciels, le retard est palpable : Siri, pionnier lors de son lancement, fait aujourd’hui pâle figure face à la course au meilleur assistant IA. La situation est d’autant plus complexe que la guerre des talents fait rage dans ce domaine, au sein duquel Apple peine à recruter et à se positionner. Le géant met la priorité sur des améliorations progressives plutôt que des ruptures spectaculaires. « Ils sont dans l’incrémental : il n’y a plus d’effet "waouh" », résume Alain Goudey.

Tim Cook, un profil de manager

A bien y penser, cette position n’est pas si nouvelle pour Apple. « Historiquement, ils n’ont jamais été pionniers, rappelle Philippe Silberzahn. Ils suivent une stratégie de suiveur prudent. » Car il y avait bien des téléphones portables avant l’iPhone et des baladeurs numériques MP3 avant l’iPod. Mais Apple a réussi à intégrer ces outils technologiques dans une expérience utilisateur parfaitement calibrée. Et il lui reste d’autres atouts en dehors de son image de marque. Les puces, par exemple, dont la puissance de calcul permet aujourd’hui de faire tourner des modèles d’IA directement sur l’appareil, sans connexion Internet. « Apple semble à la traîne sur l’IA générative mais c’est sans doute volontaire, commente David Dubois, professeur à l’INSEAD. La marque privilégie une IA focalisée sur la performance, par exemple en photo, plutôt qu’une IA cloud spectaculaire mais gourmande en données. »

Cette stratégie tient aussi à la figure de Tim Cook. Successeur de Steve Jobs depuis 2011, il a transformé Apple en étant un chef d’orchestre industriel redoutable, mais sans en incarner la dimension disruptive. « Steve Jobs était un visionnaire, parfois revanchard. Tim Cook n’a pas ce profil : c’est un bon manager, un pilote », résume Alain Goudey. « Il ne faut pas demander à Cook d’être un créatif mais il a mené la révolution du manufacturing, reconnaît Philippe Silberzahn. Et puis il est là depuis quinze ans, peut-être qu’il vit dans un certain confort. »

Reste une question : quel sera l’objet capable de rallumer l’étincelle ? « C’est la question à un milliard de dollars », sourit Philippe Silberzahn. Faut-il aller vers un iPhone pliable, une nouvelle version du Apple Vision Pro, ou des investissements dans les « wearables », les appareils IA qui se portent en lunettes, en collier ou en pin’s ? « Sur chaque idée, il y a des centaines de start-up spécialisées prête à tenir la concurrence », prévient le professeur de l’EM Lyon. A voir si la future direction fera honneur à son slogan : « Penser autrement ».