Plus sexy que le foot ? Comment les équipes d’esport séduisent les sponsors

L’esport s’impose progressivement comme un territoire stratégique pour les marques. Le jeu vidéo compétitif s’appuie notamment sur un atout majeur, sa communauté unique. « L’esport a des audiences jeunes, plus engagées et plus sur les réseaux sociaux, explique Nicolas Maurer, CEO de Team Vitality. Pour les marques, c’est plus difficile de toucher cette cible. » Dans ce contexte, « l’esport est une excellente porte d’entrée » pour atteindre ces publics souvent éloignés des canaux traditionnels.

Certaines structures tirent particulièrement leur épingle du jeu. C’est le cas de Team Vitality, qui bénéficie d’une forte crédibilité dans le milieu. « Le club est présent depuis longtemps sur la scène esport, ça fait 13 ans qu’on est là, ajoute Nicolas Maurer. Dans un univers pas complètement compris par les marques, c’est très rassurant d’avoir une structure expérimentée ».

À cela s’ajoute « l’aura du succès », comme le décrit le CEO de Team Vitality, notamment sur Counter-Strike qui renforce encore son attractivité. « Le modèle économique de l’esport repose sur les partenariats et les revenus liés aux jeux. Si les performances sont au rendez-vous, tout le monde est gagnant. La compétition nous rend crédible pour les marques. »

Une exigence forte des communautés

Dans l’esport, la visibilité ne suffit pas. Les communautés attendent une implication réelle des marques.

« Il y a un énorme niveau d’engagement, souligne Nicolas Maurer. Les fans exigent que les marques comprennent les codes et fassent l’effort de valoriser l’esport. Si la collaboration consiste juste à dire "on signe un chèque et on a un logo sur le maillot", ça ne fonctionnera pas. »

Cette exigence contraste avec les débuts du secteur. « Au lancement de Team Vitality, c’était compliqué, mentionne son CEO. L’esport était inconnu et incompris. Les partenariats reposaient uniquement sur quelqu’un qui disait “je vais parier dessus” ». Aujourd’hui, les performances, l’expérience et l’historique du club parlent pour eux. Les partenariats rémunérateurs sont donc plus accessibles.

Des collaborations plus diversifiées

L’évolution la plus notable reste l’arrivée de nouveaux secteurs. Les marques liées au jeu vidéo ont été les premières à collaborer avec les clubs. Mais les banques ou encore la grande distribution investissent désormais ce terrain pourtant éloigné de leur milieu habituel. Le partenariat avec E.Leclerc annoncé en février dernier en est un symbole fort. « Cette collaboration est historique », explique Nicolas Maurer.

Il s’agit du plus gros deal d’une marque française dans l’esport. Team Vitality avoue avoir construit ce partenariat après une phase d’éducation et une confiance mutuelle. Pour le club et la marque de grande distribution, c’est une manière de rendre le jeu vidéo compétitif plus accessible au grand public.

Dans cette dynamique, des initiatives comme les Galions Party, des rassemblements entre fans et joueurs esport de la structure esport Galions, participent à enrichir l’écosystème. En collaboration avec la marque de produits asiatiques Tanoshi, ces événements créent des passerelles entre la communauté et les marques. Ils permettent également, d’une certaine façon, d’augmenter l’impact culturel de l’esport en France.