Halloween : « Il sera trop mignon en citrouille »… Les déguisements pour bébés, un business qui grandit dans l'ombre

La fête d’Halloween approche, et peut-être céderez-vous à la mode de déguiser vos petits en citrouille, en « gentil fantôme » ou en chauve-souris… Pour l’inspiration, sur le seul réseau Instagram, plus de 400.000 publications sont taguées des mots-dièses #halloweenbaby, #halloweenbabycostumes et #halloweenbabyclothes, mettant en scène des nourrissons et des bébés.

Une mode à laquelle a cédé cette année Manon, mère d’un nourrisson à Grenoble. Elle a acheté en ligne un habit de citrouille pour son enfant de 15 mois. « Je sais qu’il ne portera ce déguisement qu’une fois… mais qu’il sera trop mignon dedans », témoigne la mère de famille, qui souhaite réaliser des photos dont son enfant aura « honte puissance 1.000 à l’adolescence ». Côté budget, un costume peut coûter entre 10 et 35 euros en magasin, quand les plateformes asiatiques en ligne proposent des déguisements encore moins chers.

Un budget moyen de 85 euros pour Halloween

La jeune Grenobloise ne sera pas la seule à célébrer cette fête popularisée par les États-Unis. Le budget moyen des Français est de 85 euros pour cet événement que plus d’un Français sur quatre (28 %) qualifie de « temps fort commercial », selon une étude OpinionWay pour Bonial publiée en octobre 2024. Les bonbons figurent à la première place des dépenses, suivis par les déguisements et les accessoires achetés pour l’occasion, avant les décorations, achetés principalement dans des enseignes peu chères et en ligne Action, Gifi et Amazon, selon cette étude.

Selon un rapport du cabinet d’études de marché Data Horizzon, le marché mondial des costumes d’Halloween était de 3,3 milliards de dollars en 2024. Avec en tête bien sûr l’Amérique du Nord (2,3 milliards), puis l’Europe (1,5 milliard) et l’Asie-Pacifique (1 milliard). Selon les projections de ce cabinet, les ventes de costumes d’Halloween pourraient atteindre 5,1 milliards de dollars en 2033. Et les costumes de bébé ? Ils représentent pour l’heure une niche dans ce marché, 2 % du total, selon le cabinet d’études Focend.

« Une évolution de la cible »

« La fête d’Halloween, en commandes de produits, est devenue presque équivalente à celle de Noël et a trouvé sa place dans ce qui était jusqu’alors un creux entre la rentrée et Noël », rapporte Vincent Grégoire, directeur du département « études et consommateurs » de l’agence de conseil NellyRodi, experte en prospective dans le secteur des industries créatives.

« Les déguisements d’Halloween pour les nourrissons, comme ceux pour les animaux domestiques, représentent une évolution de la cible, qui était jusqu’alors les déguisements d’enfants et pour adultes. C’est à 100 % mercantile. Mais cela fonctionne bien car c’est très visuel, avec des déguisements colorés qui rendent bien sur les réseaux sociaux, créant un phénomène d’entraînement », ajoute Eric Miternique, fondateur de l’agence Pulse, spécialisée en prospective et tendances.

Un succès commercial qui prend naissance… dans des peurs, selon les deux experts. « Les crises, en France comme à l’étranger, poussent les gens à se tourner vers la sphère familiale et amicale, et donc à investir cette fête qui n’a pas de caractère religieux », souligne Eric Miternique. « Halloween revêt une symbolique païenne universelle, abonde Vincent Grégoire, de l’agence NellyRodi. On joue à se faire peur en exorcisant nos angoisses de la mort. Les parents projettent sur leurs enfants leurs frayeurs. Et pour les exorciser, ils jouent avec elle, la retourne en les déguisant, en changeant d’identité, en travestissant la réalité. »

Aux parents qui succomberont au déguisement d’araignée ou de squelette pour leurs enfants, attention aux costumes et accessoires contenant des substances indésirables, allergisantes, ou dangereux pour la sécurité des enfants. Selon une étude d’octobre 2024 de l’Office for Product Safety and Standards (OPSS), une agence gouvernementale britannique, 80 % des déguisements d’Halloween pour enfants commercialisés sur Internet présentaient un danger, échouant aux tests de sécurité de base, notamment ceux d’inflammabilité et d’étranglement par les cordons.

Cette année, l’association française 60 millions de consommateurs met en garde contre des paillettes cosmétiques « écologiques », qui ne seraient pourtant pas sans impact sur l’environnement.