Nouveau logo, nouveau style et nouveaux prix… Pourquoi le rebranding de la marque Sézane était inévitable ?

Sézane tourne le dos à la Parisienne et se rapproche dangereusement des Américaines. La marque française vient d’annoncer un changement de style, d’identité visuelle et de game de prix et ce, sans période de transition. Cette décision a clivé les « Sézanettes », les plus grandes fans de la marque.

Il n’y a pas que l’identité de la marque française qui prend un virage à 180 degrés. Sézane a ouvert le 4 septembre, rue du Bac, dans le septième arrondissement de Paris, une résidence temporaire de six mois. Le choix a été fait d’ouvrir un pop-up longue durée plutôt qu’une boutique supplémentaire dans son réseau qui compte déjà des adresses dans toute la France, les États-Unis, le Royaume-Uni et l’Espagne.

« Je ne comprends pas pourquoi Sézane veut imiter COS ou Zara »

Pendant plus de dix ans, Sézane a grandi en même temps que ses clientes. La créatrice de la marque Morgane Sézalory a depuis tout ce temps crée des vêtements qui sont devenus des classiques de la garde-robe, bâti une communauté ultra-fidèle, et des boutiques qui ressemblent à des appartements. Tout marchait très bien et les femmes comme Sophie avaient enfin trouvé une marque à leur image : chic, colorée et intemporelle. « La moitié de ma garde-robe est de Sézane et j’adorais aller en magasin, souffle la Parisienne. J’adore la qualité et leurs belles formes. » Pourtant comme d’autres clientes, elle ne masque pas sa déception : « Je ne vois pas une seule pièce dans la nouvelle collection que j’achèterais. Je ne comprends pas pourquoi Sézane veut imiter COS ou Zara. »

C’est bien un énorme changement de style qu’a décidé la boss de la marque. L’idée est bien de garder les chemises blanches et les trenchs. Mais de les rendre plus structurés, plus affirmés avec des volumes qui prennent de la place. Sur son compte Instagram, Morgane Sézalory a expliqué son choix : « Plus que jamais, cette rentrée raconte vingt ans d’apprentissage et l’envie sincère d’accompagner toutes les vies d’une femme », a-t-elle résumé. En lisant son communiqué sur ses réseaux sociaux on comprend que Sézane devient le prolongement de la personnalité de sa fondatrice et donc de son style vestimentaire.

The American and Asian dreams

Pour rester désirable sur la durée, Morgane Sézalory a choisi de changer totalement le fonctionnement de la maison. Moins de pièces, de meilleures matières, des prix un cran au-dessus (590 € pour une veste, 550 € pour un manteau…) et une volonté de produire plus de vêtements et d’accessoires en Europe. « La majorité de nos modèles est réalisée en Europe, le reste dans des pays sélectionnés pour leur savoir-faire, leurs bonnes pratiques sociales et environnementales et l’origine des matières. Nos ateliers de confection sont audités par des experts indépendants, dans le respect des standards que nous avons sélectionnés. » peut-on lire sur le site internet. Une stratégie que semble apprécie Anne, une cliente depuis des années. « Je pense plutôt que la marque retourne vers son ADN de départ. Je trouvais qu’on l’avait un peu perdu. On va plus vers la valeur plutôt que de volume. »

Sézane allait très bien. Plus de 500 millions d’euros de chiffre d’affaires et une communauté qui suit chaque collection comme un événement. Mais dans le prêt-à-porter, le milieu de gamme est devenu un terrain miné. D’un côté le luxe accessible qui monte en gamme, de l’autre la fast-fashion qui change de look toutes les deux semaines. Il était l’heure pour la marque de choisir sa position. Un choix qu’analyse Pauline Michaud, professeure en marketing comme un tournant pour toucher des clientes à l’étranger. « Pour séduire davantage, il faut parfois plaire à davantage de monde. Mais c’est précisément là que commence le paradoxe. À force de vouloir élargir sa cible, une marque peut finir par perdre ceux qui l’ont construite. » L’avenir de la marque française se joue sûrement vers les Etats-Unis ou l’Asie, là où les femmes rêvent d’adopter le look d’une maison parisienne. Ralentir volontairement quand on cartonne, c’est rare. Et c’est précisément ce qui rend ce rebranding si logique. Sézane n’a pas attendu la crise pour se réinventer.