S’il est facile de trouver des produits de beauté pour les femmes, c’est plus compliqué pour les hommes : le choix est beaucoup plus réduit. Leurs peaux nécessitent pourtant la même attention. Et souvent les mêmes soins. Car la différence dans les produits destinés aux hommes n’est pas tant au niveau de la formulation, car une peau garde les mêmes caractéristiques quel que soit le sexe de la personne. Les produits pour hommes contiendront donc les mêmes ingrédients et seront soumis aux mêmes réglementations que ceux pour les femmes. « En matière de compositions des produits, on reste sur les mêmes choses dans le fond, il n’y a pas de réelles différences. Ce sont plutôt des adaptations physiologiques », souligne le Dr Henry Pawin, dermatologue.

Les hommes ont souvent une peau plus grasse

Ces adaptations physiologiques tiennent compte du fait que la peau des hommes est souvent plus grasse. Ils sont aussi plus poilus et ont des cheveux plus sujets à l’apparition de pellicules. Les crèmes lourdes dans leurs compositions seront remplacées par des produits à la texture plus légère. « Face à une peau grasse, il vaut mieux des cosmétiques au fini non gras et les parfums seront différents, on mettra plutôt du bois de santal », explique Lidwine Lacquemant, responsable marketing chez Wilkinson Sword. Cette dernière assure qu’il y a une « vraie demande » sur des produits de soins plus adaptés aux hommes.

C’est pourquoi de plus en plus de marques élargissent leurs gammes. « Les soins les aident à se sentir mieux et ils s’autorisent même des produits plus techniques comme les sérums, les solutions exfoliantes et même les soins du contour de l’œil », confie Marc Briant-Terlet, cofondateur de la marque de cosmétiques pour hommes, Horace.

Autre nouveauté, des soins anti-âge sont aujourd’hui proposés aux hommes par d’autres marques spécialisées comme Bulldog Skincare. Jusqu’alors, cette préoccupation était plutôt attribuée aux femmes.

La beauté, une affaire universelle

C’est aussi un parti pris qui relève d’une volonté de changer les mentalités. La beauté n’est pas féminine mais universelle. « Les hommes prennent de plus en plus soin d’eux, ce n’est plus un tabou », déclare Lidwine Lacquemant. Dans la même idée, Marc Briant-Terlet veut démocratiser la beauté pour aider les hommes à se sentir à l’aise en achetant des soins, sans être stigmatisés. « Il faut que les hommes se disent : 'C’est pour moi'. C’est pour ça que nous leur montrons des hommes qui leur ressemblent, des hommes d’aujourd’hui, à travers toutes les possibilités d’être un homme. »

Ces enseignes ont aussi un rôle pédagogique, notamment pour apprendre à utiliser les produits, voire à mêler maquillage et soin. « Notre correcteur de cernes teinté a été sold-out en deux mois, les hommes s’autorisent de nouvelles choses », confie le cofondateur d’Horace. « Les hommes prennent de plus en plus soin d’eux, notamment ceux de la nouvelle génération, reprend Lidwine Lacquemant. L’usage des cosmétiques n’est plus un tabou. »