Zéro pub, zéro réseau social… L’irrésistible ascension de The Row, la griffe à un milliard de dollars des sœurs Olsen

Dans un monde saturé par le bruit, The Row, la griffe des sœurs Olsen, a bâti son empire sur le silence. Le 3 juillet 2026, le conseil d’administration de la Fédération de la haute couture et de la mode (FHCM) a approuvé l’adhésion officielle de The Row, la plus discrète des marques du vestiaire de luxe, aux côtés d’Alaïa, Tom Ford et l’Australienne Zimmermann. Une manière, pour l’institution qui orchestre la Paris Fashion Week, d’inscrire durablement au calendrier une maison américaine que les initiés s’arrachent déjà. Cette consécration couronne une réussite hors norme, celle de deux ex-enfants stars devenues les papesses du « quiet luxury » et d’une entreprise valorisée à un milliard de dollars, selon Bloomberg News.

Une marque née sous le signe du tailoring

Tout commence en 2006. Mary-Kate et Ashley Olsen, alors connues du grand public pour leur rôle de Michelle Tanner dans La Fête à la maison, lancent leur ligne de vêtements pour femmes : The Row, en référence à Savile Row, la célèbre rue londonienne des tailleurs sur mesure. Le message est clair : il sera question de coupe, de matière et de savoir-faire, pas de notoriété. Les sœurs poussent la logique jusqu’au bout en refusant, dans un premier temps, d’associer leur nom à la marque, et en ne donnant aucune interview publique à son sujet pendant les trois premières années.

Des basiques intemporels affûtés

La maison démarre avec une collection de basiques intemporels mais affûtés, à des prix d’emblée vertigineux : un simple tee-shirt avoisine les 500 dollars, soit 430 euros. Le pari est audacieux, mais la reconnaissance suit : six ans plus tard, en 2012, les jumelles quittent définitivement le métier d’actrice et décrochent le prix de créatrice de l’année en prêt-à-porter féminin décerné par le Council of Fashion Designers of America (CFDA). Une distinction rare pour une griffe aussi jeune.

Le « quiet luxury » avant l’heure

The Row a en réalité inventé une esthétique bien avant qu’elle n’ait un nom. Le « quiet luxury » – ou luxe discret – désigne une mode débarrassée de tout logo ostentatoire, misant sur la qualité irréprochable des matières, la sobriété des lignes et une élégance intemporelle plutôt que sur le bling-bling. Un vestiaire que seuls les connaisseurs savent reconnaître. Quand la tendance explose sur les réseaux sociaux en 2022 et 2023, portée par la série Succession, The Row la pratique déjà depuis 2006.

Le silence est d’or

À la manière des Daft Punk en musique, la marque a fait du silence sa signature : pas de publicité, pas de présence des sœurs Olsen sur les réseaux sociaux et les téléphones portables sont proscrits pendant les défilés. Au show automne 2024 à Paris, les invités se sont ainsi vus remettre de petits carnets. Sur un tout autre registre, les clientes saluent aussi une particularité rare pour une marque de créateur : certaines pièces sont proposées jusqu’en taille XL, la maison maîtrisant parfaitement le tombé des matières sur le corps pour des silhouettes toujours flatteuses.

Dans le cercle fermé de la maroquinerie de luxe

The Row a su s’imposer dans la maroquinerie très haut de gamme, un cap que même certains géants du secteur, comme Giorgio Armani, n’ont pas su franchir. Le sac Margaux, inspiré de la sacoche de médecin, en est l’incarnation la plus aboutie. À environ 7.000 dollars (près de 6.000 euros) pour la plus grande taille, il coûte à peu près la moitié du prix d’un Birkin d’Hermès et s’impose déjà comme un classique. Cet été, le sac Terrasse, rectangulaire, doté de fines anses tubulaires et parfaitement dans l’ADN minimaliste de The Row, a été vu à l’épaule de Hailey Bieber, Kendall Jenner et Zoë Kravitz. Résultat ? Une hausse de 70 % des recherches pour ce modèle.

Le gotha du luxe au capital

Cette discrétion n’a pas empêché les résultats. La maison a levé des fonds en 2024 valorisant l’entreprise à environ un milliard de dollars, soit 854 millions d’euros, selon Bloomberg News. À cette occasion, la famille Wertheimer, propriétaire de Chanel, et Françoise Bettencourt Meyers, héritière de L’Oréal, sont entrées au capital comme actionnaires minoritaires, les sœurs Olsen en conservant le contrôle majoritaire.

La marque figure dans le Top 20 du dernier Lyst Index, le baromètre trimestriel des griffes les plus convoitées, aux côtés de maisons comme Chanel, Dior ou Saint Laurent. En seulement vingt ans, les sœurs Olsen ont bâti un empire en faisant de la discrétion le plus grand luxe.