Japan Expo 2024 : Entre pop culture et réseaux sociaux, le « Cool Japan » attire toujours une masse de touristes

EDIT du 21 août 2024 à 15h21 : Le Japon a accueilli 3,29 millions de touristes étrangers en juillet, selon des données officielles publiées mercredi, qui constituent son deuxième record mensuel consécutif alors que le pays se tourne vers le tourisme pour sa croissance économique.

Les autorités japonaises tentent en parallèle de résoudre le problème du trop grand nombre de touristes pour certaines des destinations les plus populaires du Japon, comme le mont Fuji et Kyoto. Il est, par exemple, également interdit aux touristes d'entrer dans les ruelles privées du célèbre quartier des geishas de Kyoto, alors que la ville antique s'attaque au surtourisme. Alors que le Japon ne cesse de voir les touristes déferler, la rédaction de 20 Minutes vous propose à la relecture cet article évoquant la tendance « cool Japan » et ses revers.

Avis de beau temps au pays du Soleil-Levant. Le Japon a enregistré, en 2023, l’arrivée d’un peu plus de 25 millions visiteurs internationaux. Un chiffre impressionant qui marque la réouverture du pays après la pandémie de Covid-19 et qui confirme la place de l’archipel parmi les destinations star en Asie. Et, quelques parenthèses mises à part (crise financière en 2009, grand séisme de 2011, pandémie de 2020), le tourisme au Japon ne cesse de croître depuis la fin des années 1990. « Le nombre de visiteurs étrangers au Japon était de 5,21 millions en 2003, 10,36 millions en 2013 puis 31,88 millions en 2019 [année record] », indique JNTO, l’Office national du tourisme japonais.

Un intérêt naturellement partagé sur les réseaux sociaux. Sur Instagram, par exemple le hashtag #japan cumule plus de 177 millions de publications. Certains créateurs de contenus se sont spécialisés dans les vidéos sur le pays, comme Amine Habes, alias « Japania », qui a lancé une chaîne YouTube en 2017. « Je voulais partager ce que je voyais en étant sur place, raconte-t-il. Il y avait très peu de vidéastes sur le sujet à l’époque. Avant, je voulais être journaliste, donc je veux montrer un "vrai" Japon à travers des micros-trottoirs et des minidocumentaires. » Depuis, il a diversifié son contenu en proposant aussi des vidéos verticales courtes avec des recommandations de voyage.

Japania voit aussi dans les trois phases de l’évolution de sa chaîne, l’intérêt pour le tourisme au Japon. « Entre 2016 et 2019, c’est l’ascension, synchronisée avec l’augmentation du tourisme et la démocratisation de la culture japonaise, qui a moins l’image d’un truc d’otaku », explique-t-il. Entre 2020 et 2022, la fermeture totale du Japon pendant la pandémie de Covid-19 douche l’intérêt pour les voyages. Et depuis, l’explosion des formats verticaux va de pair avec un retour des touristes dans le pays.

Des vidéos devenus guides touristiques

Ce créneau du conseil touristique sur format court fonctionne particulièrement bien, selon Japania. « Quand ils partent, les gens sont maintenant très bien renseignés et à l’affût de bon conseil, avance le youtubeur. Les vidéos deviennent des sources pour préparer son voyage. Et j’ai beaucoup de retours par message qui me remercient pour mes conseils, ou bien de restaurant qui reçoivent beaucoup de Français depuis que j’ai parlé d’eux. »

Un constat partagé par l’office du tourisme : « Lorsque JNTO a mené une recherche sur 22 marchés majeurs entre janvier et mars 2023, "les avis/commentaires des membres de la famille et amis" étaient considérés comme une des sources d’information majeures pour "déclencher l’envie de voyager à l’étranger" ainsi que "pour collecter des informations liées aux voyages". Il est donc fort probable que les retours d’expériences et les avis/commentaires, y compris les réseaux sociaux, peuvent influencer sur le choix du voyage ou servir comme sources d’information utiles. » En plus de sa présence sur plusieurs réseaux sociaux dans une vingtaine de langues, JNTO affirme aussi travailler directement avec plusieurs influenceurs, comme d’autres organismes japonais.

Viralité et pop culture

Y a-t-il une spécificité japonaise qui en fait un bon candidat pour les réseaux sociaux ? « C’est un pays qui fascine, estime Japania. Il y a beaucoup de différences culturelles qui ont un fort potentiel viral ou qui alimentent le débat. » A cela s’ajoute un intérêt pour la culture populaire japonaise. Le terme « Cool Japan » émerge au début des années 2000 et a été récupéré par le gouvernement japonais dans un effort de national branding et de soft power. Objectif : exploiter l’industrie culturelle du pays (manga, animation, musique), mais aussi sa réputation en matière de technologie, pour donner une image moderne et attractive.

Le quartier d’Akihabara, à Tokyo, en est un exemple représentatif, selon Clothilde Sabre, docteur en anthropologie et membre centre des études touristiques avancées de Hokkaido. D’une concentration de magasin d’électronique et d’électroménager après la guerre, cet arrondissement est devenu le lieu de prédilection des otakus (les Japonais fans hardcore d’un domaine en particulier, généralement d’anime et de manga), puis, une étape incontournable des séjours guidés à Tokyo, écrit-elle dans son article « Marketing touristique, pop culture et conflit d’appropriation, le quartier d’Akihabara à Tokyo comme vitrine du Cool Japan ».

« Le support est nouveau, mais le phénomène reste le même »

L’intérêt pour le Japon sur les réseaux sociaux est la « preuve de ce maintien de cet imaginaire, analyse Clothilde Sabre. Ce n’est pas juste un discours officiel, mais quelque chose que les gens se sont approprié. Le support et la puissance de frappe sont nouvelles, mais le phénomène reste le même. Il y a toujours un imaginaire du Japon comme un pays lointain, différent, qui représente une forme d’exotisme. Peu importent les générations, les types d’images restent les mêmes, notamment la dualité tradition-modernité. Simplement, avec des références renouvelées ».

Attention quand même à ne pas surévaluer cet engouement. Les Français, même s’ils étaient environ 277.000 en 2023 (1,1 %), et les Occidentaux en général, sont une part mineure des touristes. Malgré une diminution depuis 2020, les visiteurs d’Asie de l’Est représentent encore les deux tiers des touristes internationaux. « Ce n’est pas une destination majeure, cela reste assez lointain, et il ne faut pas oublier que la plupart des Français partent en France, estime Clothilde Sabre. Mais c’est la destination à l’étranger avec le plus fort taux de retour, c’est-à-dire de personnes qui y vont plusieurs fois. »

Surtourisme

La fascination est parfois poussée jusqu’à l’extrême. A Fujikawaguchiko, un spot photo permettant de voir le mont Fuji dépasser d’une supérette (fameux symbole du Japon « entre tradition et modernité ») était devenu ultra-populaire sur les réseaux sociaux. Voire un peu trop : l’afflux de touristes venus se filmer perturbait les riverains et une bâche a été installée pour volontairement gâcher la vue.

Ce fait divers s’ajoute à plusieurs autres : photographes sauvages dans les rues de Kyoto, augmentation des taxes de séjour dans certaines villes, sentiers du mont Fuji uniquement sur inscription. « Les visites pouvant étant concentrés à certains endroits, il existe effectivement des inquiétudes quant au surtourisme à certaines heures de la journée ou dans certaines zones spécifiques, reconnaît le JNTO. [Nous travaillons] par ailleurs avec les localités pour attirer les touristes vers les régions encore peu connues par les visiteurs en communiquant leurs charmes et attraits. »

« C’est un problème du tourisme partout dans le monde, complète Clothilde Sabre. Progressivement, les touristes font partie du paysage, mais ça peut être ressenti comme pénible. Au Comic Market, par exemple, il y a normalement pleins de règles à suivre sur le cosplay, qui est cantonné à des zones dédiées. Les quelques étrangers présents ne les suivent pas forcément et se baladent en costume dans la convention ou les transports, ce qui peut être mal vu. » « Les étrangers sont souvent des boucs émissaires au Japon, complète Japania. Si quelqu’un se comporte mal, la vidéo tourne sur les réseaux sociaux japonais et va alimenter des propos un peu xénophobes. La différence par rapport à avant, encore une fois, c’est la viralité et la vitesse de diffusion de l’information. » Pas de quoi, en tout cas, freiner la tendance : en 2024, le Japon est parti pour battre de nouveaux records de fréquentation.