Aymeric Le Gall
L'essentiel
- Kylian Mbappé a déclenché une crise diplomatique et commerciale avec la Chine après avoir qualifié Mao Zedong de « dictateur chinois » en commentant un mème lors de l’émission The Bridge, ce qui lui a fait perdre trois gros sponsors chinois et a provoqué une affaire d’État.
- Mbappé a présenté des excuses rapides pour préserver ses intérêts commerciaux en Chine, mais selon le spécialiste Florian Silnicki, cette stratégie est contre-productive car « il y a des marchés qu’un paragraphe ne récupère pas » et « entre perdre un marché pour un temps et perdre sa crédibilité chez soi, le choix aurait dû être simple pour un capitaine des Bleus ».
Quand on l’attaque, l’Empire du Milieu contre-attaque. À peine a-t-il eu le temps de se dire « Caramba, encore raté ! », après avoir vu de nouveau le Ballon d’or lui glisser entre les doigts lundi, que Kylian Mbappé a dû gérer une crise d’une tout autre ampleur du côté de la Chine, où une vidéo de lui commentant un célèbre « meme » du dictateur Mao Zedong pour l’émission The Bridge lui a valu de perdre trois gros sponsors et de créer, bien malgré lui, ni plus ni moins qu’une affaire d’État.
Car si les historiens du monde entier s’accordent à qualifier le dirigeant chinois de dictateur, lui qui fut à l’origine du « Grand Bond en avant », une politique ayant provoqué une famine responsable de dizaines de millions de morts, le régime chinois dirigé par Xi Jinping ne raconte pas le grand récit national de la même manière. Du moins ne permet-il pas aux étrangers de s’en emparer comme bon leur semble.
« « Il n’est pas rare de voir en Chine des célébrités attaquées pour des remarques que les autorités jugent politiquement incorrectes, pose Sebastian Veg, historien spécialiste de la Chine contemporaine. Ce traitement est souvent infligé à des vedettes de la musique, du sport ou du cinéma qui s’exprimeraient en faveur de Taïwan ou du Tibet, par exemple, et qui voient subitement leurs contrats ou leurs tournées en Chine annulés. » »
Les précédents Özil et NBA
Ce fut déjà le cas à l’époque avec l’ancien joueur d’Arsenal Mesut Özil, lequel avait « osé » soutenir le peuple ouïghour, dénonçant les persécutions dont cette minorité musulmane est victime en Chine. L’affaire avait provoqué une crise similaire, quoique d’une ampleur moindre, même si la télévision d’État chinoise (CCTV) et les plateformes de streaming avaient déprogrammé la retransmission du match de Premier League entre Arsenal et Manchester City intervenant quelques jours plus tard.
La NBA avait elle aussi fait les frais de la liberté d’expression de ses membres, et de manière bien plus violente encore, quand Daryl Morey, alors manager général des Houston Rockets, avait soutenu les manifestations prodémocratie à Hong Kong en publiant ce message sur les réseaux sociaux : « Combattons pour la liberté, soutenons Hong Kong. »
La ligue de basket nord-américaine avait alors constaté le pouvoir de nuisance considérable de la Chine d’un point de vue économique. Les partenaires et sponsors chinois avaient eux aussi suspendu leurs relations avec la NBA, et la télévision publique CCTV avait arrêté la diffusion des matchs, entraînant un manque à gagner potentiellement colossal dans un marché où les revenus se chiffrent en milliards de dollars.
Pas touche à Mao
Ce qui frappe dans l’affaire Mbappé, c’est qu’on ne parle pas là d’une prise de position politique ferme contre le régime de Pékin, mais d’un joueur commentant, dans un moment de détente, une image détournée de lui dans laquelle il apparaît sous les traits du Grand Timonier. Son tort à lui aura été de qualifier Mao Zedong de dictateur, ce qui, en Chine, tient de l’ordre du blasphème dans un pays où la liberté d’expression est bâillonnée et où la censure fait partie du quotidien.
Il suffit de voir la réaction de l’ambassadeur chinois en France sur le plateau de LCI quand le journaliste Darius Rochebin tentait de lui faire admettre les « faits d’armes » de Mao Zedong, directement responsable de la mort de dizaines de millions de personnes lors de la famine du Grand Bond en avant, pour mesurer à quel point le sujet est sensible. « À chaque fois que je viens sur ce plateau, vous chicanez des racontars », avait-il déclaré, furieux, avant de demander sans la moindre gêne au journaliste s’il avait vraiment « fait des études ».
« La figure de Mao Zedong a été largement remise à l’honneur sous Xi Jinping et toutes les critiques publiques à son égard sont censurées et effacées des réseaux sociaux, poursuit Sebastian Veg. Il faut ajouter que le moment est particulièrement sensible puisque le plénum du Comité central, la réunion des plus hauts dirigeants du Parti communiste chinois, se tient à Pékin », dans un contexte politique où la fidélité à l’histoire officielle demeure un enjeu majeur.
Une gestion de crise à double tranchant
Dès lors, deux choix s’offraient à Mbappé pour sortir de la crise : soit persister et rester droit dans ses bottes en expliquant qu’il n’avait rien dit de contestable, soit s’excuser platement, comme il l’a fait quelques heures seulement après le début de l’incendie, dans l’unique but de sauver ce qui pouvait encore l’être d’un point de vue commercial dans un pays qui lui rapporte, directement ou indirectement, des millions d’euros.
« Ce texte a été écrit pour les partenaires commerciaux chinois, pas pour les personnes blessées, analyse le spécialiste de la communication de crise Florian Silnicki. Le logo de sa société Interconnected Ventures en en-tête dit la même chose à sa manière. »
Pour le président de l’agence LaFrenchCom et auteur du livre La com de crise : Une entreprise ne devrait pas dire ça !, publié chez Bréal, le buteur du Real Madrid et ses équipes de communication ont plongé, de gré ou de force, la tête la première dans le piège que leur tendait le régime chinois. « Mbappé n’a jamais exprimé d’opinion sur Mao. Il a ri d’un montage et il a dit : “Un dictateur chinois, je crois.” Il n’était même pas sûr de qui il s’agissait. Il n’avait donc pas d’opinion à retirer ; il avait un rire à expliquer. La faute du communiqué, c’est d’avoir fabriqué une opinion pour pouvoir s’en excuser. En parlant d’un “propos maladroit” sans jamais dire lequel, le texte laisse entendre que c’est le mot qui pose problème, et non le ton. C’est exactement la lecture que Pékin souhaite. »
La Chine prend « au sérieux » les excuses de Mbappé
La Liga, le championnat espagnol dans lequel évolue Mbappé, a elle aussi tenu à se désolidariser des propos du joueur et à présenter ses excuses au public chinois. Une illustration supplémentaire de la pression économique exercée par Pékin : jusqu’aux instances qui n’ont rien à se reprocher préfèrent prendre leurs distances plutôt que risquer de froisser un marché qui lui rapporte 400 millions d’euros par an.
Reste à savoir si cela sera suffisant pour calmer le courroux de Xi Jinping et des entreprises qui sont sous sa coupe, qui ont tout de même « pris au sérieux » les excuses de l’international français selon les mots du porte-parole du ministère des Affaires étrangères, Guo Jiakun, mercredi.
Florian Silnicki en doute, lui, qui s’il avait travaillé avec Mbappé, lui aurait conseillé de penser d’abord à préserver son image, chez nous, plutôt que de se coucher, chez eux, pour sauver quelques millions qui ne reviendront sûrement jamais. « Il y a des marchés qu’un paragraphe ne récupère pas. Le précédent avec la NBA le montre : la Chine ne revient pas parce qu’on s’excuse, elle revient quand elle y a intérêt. Entre perdre un marché pour un temps et perdre sa crédibilité chez soi, le choix aurait dû être simple pour un capitaine des Bleus. »
