«First Russia, then Qatar. Can’t wait for North Korea » (« D’abord la Russie, puis le Qatar. Vivement la Corée du Nord »), « Proud anti-sponsor of the World F*Cup » ( « Fier anti-sponsor de la putain de Coupe du monde »)… Chacun jugera la prise de position de la marque de bière BrewDog comme il veut, mais on peut au moins lui reconnaître le sens de la formule.

Le brasseur écossais, qui a ouvert des bars à son nom dans le monde entier (dont la France), a décidé de faire du bruit autour de son opposition à la Coupe du monde 2022. « Soyons honnêtes : le Qatar l’a emporté grâce à la corruption. A l’échelle industrielle », a-t-il expliqué dans un communiqué publié en début de semaine. Pour marquer le coup, BrewDog annonce ainsi que tous les bénéfices tirés de la vente de sa bière « Lost Lager » vendue pendant le tournoi « seront reversés pour lutter contre les violations des droits de l’Homme ».

Au-delà de constituer un moyen de se faire de la pub à peu de frais, selon certains, cette initiative recèle des contradictions, comme n’ont pas manqué de faire remarquer de nombreux fans de foot sur les réseaux sociaux. Notamment le fait que les bars de la marque vont diffuser les matchs sur leurs écrans, et donc participer à mettre en valeur la compétition. « Ne les diffusez pas alors ! », ont ainsi exhorté plusieurs personnes.

Plus d’argent récolté avec la diffusion des matchs

Face à ces critiques, BrewDog a justifié sa position, mercredi. « Il y a eu beaucoup de discussions sur le fait que nous diffusons les matchs dans nos bars. Nous y avons longuement réfléchi, mais nous avons finalement décidé de le faire pour deux raisons, expose le brasseur dans le Manchester Evening News. Premièrement, nous estimons que nous ne devrions pas refuser à nos fidèles clients la possibilité d’en profiter ensemble simplement à cause de ce choix discutable de la Fifa. Deuxièmement, nous collecterons plus d’argent pour les organisations caritatives si nous diffusons les matchs dans nos bars. »

BrewDog insiste sur son opposition à la Fifa et au Qatar, et son soutien « à ceux qui aiment le jeu et détestent le voir traîné dans la boue comme ça ». Voici en tout cas un exemple « d’ambush marketing » à montrer dans toutes les écoles.