Des supporters des Raptors, à Toronto.
Des supporters des Raptors, à Toronto. — Chris Young/AP/SIPA

BASKET

NBA: Comment les Toronto Raptors sont devenus l'équipe du Canada

Les Raptors ont beau être l'équipe de Toronto, ils sont également la seule équipe NBA installée au Canada, et pourraient bien lui offrir le premier titre de son histoire dans cette ligue

Ils y sont presque. Les Toronto Raptors ne sont plus qu’à une victoire du premier titre NBA de leur histoire. Les coéquipiers de Kawhi Leonard mènent 3-1 contre Golden State, double champion en titre, et ont deux matchs à domicile pour clore la série et offrir au Canada le premier titre NBA de son histoire.

Alors tout le Canada est-il derrière les Raptors ? Non, forcément, nuance justement Israel Fehr, journaliste pour The Athletic. Il s’est récemment intéressé à la question et cite notamment les personnes qui détestent le basket, mais aussi des fans des Vancouver Grizzlies, irréconciliables, après le déménagement des leurs à Memphis au début des années 2000.

Il y a également ceux qui sont incapables d’aimer les Raptors du fait des rivalités entre Toronto et les autres villes canadiennes, qu’elles soient sportives ou économiques, un peu à l’image de ce que représente le PSG en France. Reste que, maintenant que l’équipe est aux portes d’un titre, le Canada suit sa seule franchise NBA de très près.

 

Les audiences, en berne aux Etats-Unis, sont un carton de l’autre côté de la frontière : 3,7 millions de téléspectateurs en moyenne lors du quatrième match, et 8,8 millions en cumulé sur le troisième, soit près d’un Canadien sur quatre devant sa télé. C’est comme si en France, TF1 rassemblait seize millions de personnes pour un match du PSG en finale de Ligue des champions. Même la finale de la Stanley Cup (la finale de hockey, sport national au Canada) ne fait pas le poids pour la première fois de l’histoire. Et c’est sans compter les centaines de personnes qui se rejoignent dans les Jurassic Parks, ces fans zones où se retrouvent les supporters des Raptors.

La question sportive

Comme l’expliquait le site de la CBC avant les finales NBA, il fallait une apparition à ce stade des playoffs pour « enfin faire pencher la balance de leur côté ». Car l’histoire de Toronto a bien souvent été celle de loseurs pathétiques. Longtemps destination mal aimée, l’équipe a vécu de meilleures heures sous la houlette du manageur général Masai Ujiri. Reste que de 2016 à 2018, Toronto, pourtant bien armé, s’est fait humilier par les Cleveland Cavaliers de LeBron James. A tel point que la ville avait été surnommée LeBronto, après le coup de balai (4-0), la saison dernière.

« Si on remonte les 25 années de cette équipe, ce sont des stars qui décident de partir, beaucoup d’incompétence, de l’absurdité, et quand ils sont devenus bons, ils sont devenus une blague. A la fin de la saison, c’est d’eux dont la NBA se moquait », se souvient Bruce Arthur du Toronto Star.

Et puis tout a changé cette saison. LeBron James est parti dans la conférence Ouest, et les Raptors ont tenté un coup de folie : échanger leur joueur vedette, DeMar DeRozan, pour Kawhi Leonard, qui n’avait pas joué la saison d’avant pour cause de blessure, et qui pourrait partir bien libre à la fin de la saison. Mais le coup de poker a marché. Préservé pendant la saison régulière, Leonard a marché sur les playoffs et signé des soirées jordanesques.

L’ancien joueur des San Antonio Spurs a changé l’image de la franchise en l’espace de quelques semaines, avec comme point d’orgue le shoot plus fou de l’histoire des Raptors, alors qu’ils jouaient leur saison en demi-finale de conférence, contre Philadelphie : un tir d’anthologie pour la qualif’. Le tir qui semble avoir enfin convaincu tout le monde que Toronto pouvait enfin le faire et qui a soudainement attiré des milliers de nouveaux supporters des Raptors, un peu partout au Canada.

« Ces dernières années, ils n’étaient pas mauvais, mais cette saison, ils ont été spectaculaires », explique Vipal Monga du Wall Street Journal. « Les voir s’en sortir si bien après tant d’années de douleurs et de galères a fait ressortir l’amour des gens pour cette équipe et cette ville. »

« Les Raptors sont simplement cools maintenant », écrit The Athletic. « Il existe un intérêt indéniable et une excitation autour de cette équipe dans tout le pays, et tous sont heureux de pouvoir en être. » D’autant que pour une fois, aucune équipe de hockey canadienne n’a passé le premier tour des playoffs, ce qui laisse encore plus d’espace médiatique aux Raptors.

La seule franchise canadienne et un marketing d’expert

Avec une seule équipe canadienne en NBA, le choix est limité côté canadien quand il faut choisir une franchise à soutenir. Alors, forcément, ça paie.

« Ce n’est pas juste une ville, explique Doris Burke de ESPN dans The Lowe Post. Il y a 29 Jurassic Parks dans le Canada. Il y a 33 cinémas qui retransmettent les matchs, sans parler des autres endroits où les supporters se retrouvent. C’est tout un pays qui soutient cette équipe. Ce n’est pas comme les Etats-Unis, où il y a 29 équipes. Tout un pays est derrière cette équipe. »

Privé d’une deuxième équipe NBA depuis le départ des Vancouver Grizzlies à Memphis en 2001, le Canada ne peut plus compter que sur Toronto.

« Pour certains, c’est important de se rallier derrière le pays, la nation », nous explique Israel Fehr. « Il y a un certain patriotisme derrière tout ça. Il y a un peu cette idée que le Canada est pris à la légère par les États-Unis, et le Canada n’a qu’une franchise. Donc c’est plus facile pour les gens de se rallier derrière Toronto, de supporter le Canada. »

Les Raptors le savent bien et ont misé sur cette « fierté canadienne », ces dernières années pour rallier le pays à leur cause, et ce, alors que le basket gagnait en puissance au Canada et dans le reste du monde. Et cela est notamment passé par la campagne « We the North » (Nous, le Nord), lancée en 2014.

« En tant que seule équipe NBA en dehors des Etats-Unis, les Raptors ont cherché à solidifier et à embrasser cette “fierté” et se placer en tant qu’outsiders pour aller chercher le sentiment d’unité et d’appartenance de leurs supporters pour se positionner comme quelque chose qui n’existe nulle part ailleurs et qui est emblématique de Toronto et du Canada », expliquent deux professeurs de marketing, Nick Burton et Cheri Bradish, dans Advanced Theory and Practice in Sport.

« C’est une façon de reconnaître le côté unique du marché sportif canadien. Une façon de reconnaître que ce n’est pas que l’équipe d’une ville, mais d’un pays », continue Cheri Bradish, interviewée par Global News.

Cela passe aussi par des matchs dans le reste du pays en période de pré-saison, que ce soit à Vancouver ou Montréal, souligne Israel Fehr. « Cela adoucit chez certains le fait que ce soit l’équipe de Toronto. » L’aspect pop-culture associé à la franchise (Drake est l’ambassadeur des Raptors) « ne fait que les rendre plus attrayants », écrit The Athletic.

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Une équipe internationale

Dans une ville aussi diverse que Toronto, l’effectif international joue également un rôle. Dans la rotation des Raptors, on retrouve deux Espagnols, un Camerounais, un Anglais, et des Américains à qui, parfois, Toronto est la seule équipe à avoir laissé leur chance. Le tout est géré par un Nigérian et coaché par un Américain, qui a fait une partie de sa carrière en Europe.

« Toronto est généralement vue comme l’une des villes les plus diverses d’Amérique du Nord et le fait que près de la moitié des joueurs ne soient pas Américains représente bien cette ville. Des gens de toutes les ethnicités, religions et classes peuvent soutenir ce qui les représente eux et la ville. […] Cette équipe a été construite sur des joueurs de fin de premier tour de draft, de coups réalisés sur des inconnus au deuxième tour ou de joueurs qui n’ont pas été draftés. »

« Cette équipe est un groupe d’outsiders décousus, négligés par le reste de la ligue », poursuit le Guardian, en grossissant quand même pas mal le trait.

Ce genre d’histoire a tout pour plaire. Impossible d’imaginer faire une meilleure métaphore que celle des petits Canadiens qui partent au combat contre les grands durs Américains, qui peuvent compter jusqu’à 5 All-Stars dans leur cinq de départ. Une équipe diverse, soudée, pas forcément la plus douée au départ, mais prête à tout donner pour renverser le voisin si sûr de sa force.

Nul doute qu’un titre devrait aider à prolonger la lune de miel. Et que tout le Canada (ou presque) serait prêt à célébrer son premier titre majeur depuis 1993.