« Ce qui a coûté très cher à Naf Naf, c’est sa montée en gamme », estime Thomas Hamelle, directeur général de La Halle

La renaissance d’une icône des années 1990. Cinq ans après avoir repris La Halle, le groupe Beaumanoir a obtenu la reprise partielle d’une marque de prêt-à-porter féminin emblématique. Placée en redressement judiciaire trois fois en cinq ans, Naf Naf a rejoint Cache-Cache, Morgan et Caroll en août 2025, mais sera officiellement relancée à la rentrée après une refonte (quasi) intégrale.

Tout comme La Halle, Naf Naf a été repositionnée sur son ADN originel, à savoir « une marque accessible proposée à toutes les familles françaises », comme l’explique Thomas Hamelle, directeur général de La Halle. Cet expert de la mode et du retail en dit plus à 20 Minutes sur le retour de la marque jadis incarnée par un cochon rose tout mignon. Pour cause, c’est sous la houlette de l’enseigne de prêt-à-porter que Naf Naf renaît aujourd’hui de ses cendres.

Pourquoi cette relance passe-t-elle par La Halle ?

La stratégie du groupe Beaumanoir est de proposer des marques au travers de ses différents segments de distribution. La Halle est un segment familial accessible et, s’il n’était pas question de divulguer cette stratégie en août 2025, la reprise de Naf Naf a spécifiquement été faite pour l’enseigne de prêt-à-porter.

Cette relance intervient en pleine crise du prêt-à-porter. N’est-ce pas risqué ?

Ce qui a coûté très cher à Naf Naf, c’est sa montée en gamme, sa premiumisation. Dans les années 1990, un tee-shirt Naf Naf coûtait 5 francs, une robe moins de 30 francs. Toutes ces marques qui n’ont pas échappé à la crise n’ont pas suivi l’évolution de la consommation et des emplacements commerciaux. Un emplacement accessible dans les années 1990 est devenu un emplacement premium vingt ans plus tard. Certaines marques ont donc dû se premiumiser, avec pour conséquence une moindre clientèle. Ça a été compliqué. On peut trouver étrange de voir arriver Naf Naf à La Halle, mais l’enseigne a changé et propose justement des marques accessibles parce que les magasins sont en périphérie.

Le groupe Beaumanoir dispose de nombreuses marques de prêt-à-porter féminin, comme Cache-Cache ou Morgan. En quoi Naf Naf se distingue-t-elle ?

On va être sur un territoire mixé aux basiques de La Halle avec des propositions de looks qui seront un peu plus simples. On voulait que la clientèle qui ne va pas forcément chez Morgan ou Cache-Cache puisse malgré tout avoir accès à des marques. C’est tout l’enjeu avec la relance de Naf Naf. Notre mission est de pouvoir faire plaisir avec un produit qui a une valeur de marque, mais à un prix accessible.

Naf Naf revient officiellement près d’un après sa reprise par le groupe. A quoi avez-vous consacré cette année ?

On a d’abord retravaillé sur les origines de Naf Naf. On a d’ailleurs retrouvé un document dans lequel Gérard Pariente, co-fondateur de la marque, dit que Naf Naf est une marque joyeuse, colorée, pas chère, pour toutes les Françaises, et qu’elle est synonyme de mode actuelle. C’est étonnant car c’est exactement ce qu’on voulait en faire. On a puisé dans les images d’archives, puis on a retravaillé l’ensemble des collections. Cela prend du temps, d’autant plus qu’il y a également le temps industriel dédié à la production. On va bientôt commencer à recevoir les collections en magasins, puis sera officiellement lancé médiatiquement le retour de Naf Naf à La Halle début septembre.

Il n’y aura donc plus de boutiques Naf Naf ?

Non, la marque ne sera plus distribuée dans des boutiques Naf Naf. On la trouvera dans les magasins et sur le site Internet de La Halle, mais aussi sur Sarenza.com. Il s’agira bien en revanche d’une collection Naf Naf en propre. Laquelle a été retravaillée avec une équipe de style dédiée, dont une ancienne styliste de la marque qui nous a accompagnés dans cette relance.

Naf Naf est une marque très ancrée dans les années 1990. Va-t-on retrouver cet ADN ?

L’ADN de la marque était surtout axé sur une mode actuelle, dans l’air du temps, et il se trouve que les années 1990 ont été la grande époque de Naf Naf. L’objectif est aujourd’hui de réinscrire la marque dans son temps sans pour autant oublier ses racines. Il y aura des pièces très fortes comme le tee-shirt et le sweat à logo, la doudoune, et bien évidemment la combinaison, des produits iconiques de l’époque. Le logo historique sera naturellement présent, version revival, mais sur des coupes plus actuelles. Tout comme certaines pièces s’inscriront à 100 % dans les tendances du moment, à l’instar du jean barrel, par exemple.

A qui s’adressera cette nouvelle collection ?

Compte tenu du revival des années 1990, j’aurais tendance à dire qu’elle s’adresse à toutes les femmes qui ont envie de porter ce style de produits. Il n’y a aucune limite d’âge, à la baisse comme à la hausse. Je ne suis d’ailleurs pas sûr qu’un produit doive être consommé par une tranche d’âge plutôt qu’une autre. Quant au prix, comme je l’ai déjà dit, l’enjeu est d’offrir des marques à tout le monde. Il y aura des T-shirts à 9,99 euros, des sweats à 25,99 euros, ou des doudounes à 49,99 euros.

Quand pourra-t-on à nouveau s’habiller en Naf Naf ?

On va commencer à retrouver des pièces à partir de mi-juillet, mais en petite quantité. La collection sera complète en magasin, avec du prêt-à-porter, des chaussures et de la lingerie, à partir du 8 septembre, avec une médiatisation qui démarrera le lendemain. Il y aura 400 références, donc beaucoup de choix, avec un prix moyen à 28 euros.