Nike et Colin Kaepernick, quand l'engagement politique fait vendre

MARKETING Malgré les fans qui brûlent leurs baskets, l'entreprise parie sur les dollars de la jeunesse...

P.B. avec AFP

— 

Nike a choisi le joueur NFL au chômage Colin Kaepernick comme ambassadeur.
Nike a choisi le joueur NFL au chômage Colin Kaepernick comme ambassadeur. — NIKE/C.KAEPERNICK

En mettant un genou à terre pendant l’hymne américain pour protester contre le racisme et les violences policières, Colin Kaepernick est devenu radioactif. Sans club depuis deux ans, le joueur NFL a pourtant été choisi par Nike comme ambassadeur pour sa campagne publicitaire célébrant les 30 ans de son « Just do it ».

Certains fans brûlent leurs baskets et l’action a baissé de 3 %, mardi, mais en pariant sur la jeunesse et l’activisme, Nike a soigneusement calculé son coup. Et a trouvé une jolie formule : « Croyez en quelque chose. Même si vous devez tout sacrifier », qui trône déjà sur une pancarte géante à San Francisco.

Deux tiers des clients de Nike ont moins de 34 ans

« Kaep » est un personnage clivant, avec 54 % des Américains opposés au mouvement de protestation qu’il a initié. Mais les chiffres varient grandement selon l’affiliation politique, l’ethnie et surtout l’âge, avec une nette majorité des 18-34 ans qui soutiennent le joueur. Et aux Etats-Unis, deux tiers des clients de Nike ont moins de 34 ans, selon le cabinet NPD.

« C’est un choix judicieux », estime Kelly O’Keef, enseignant de la Virginia Commonwealth University, car il est susceptible de renforcer la cote de Nike auprès des « millenials » (18-35 ans), des minorités et en particulier de la population noire et des stars de basket et de football américain que se disputent les équipementiers sportifs. Le groupe estime que les moins de 25 ans constituent 45 % de sa clientèle, ce qui devrait limiter l’impact financier du boycott, selon O’Keefe.

A l’ère de Trump, les marques s’engagent

Nike n’est pas la première entreprise américaine à s’engager politiquement. Après la tuerie de Parkland, Walmart et Dick Sporting Goods ont restreint la vente d’armes, et de nombreux groupes, dont Delta Airlines, ont mis fin aux réductions accordées aux membres de la NRA, le tout-puissant lobby des armes. Coca-Cola et les géants du Web, eux, ont pris position contre le décret de Trump sur l’immigration.

Avec Colin Kaepernick, Nike s’aventure toutefois sur un terrain glissant : celui du patriotisme. En guerre contre les joueurs NFL qui s’agenouillent, Donald Trump a estimé que l’entreprise envoyait « un mauvais message ». Le président américain voit toutefois dans le choix de l’équipementier le symbole « de la liberté » américaine. Certains fans mécontents, eux, brûlent leurs baskets et se rallient sur Twitter autour des hashtags #BoycottNike et #JustBurnIt.

Seul l’avenir dira si le pari de Nike s’avère payant. Mais la campagne a déjà généré l’équivalent de 43 millions de dollars de pub gratuite, selon l’estimation d’Apex Marketing Group, avec 75 % de buzz positif ou neutre. Elle a bien été aidée par le soutien de nombreuses stars du sport américain comme Serena Williams et LeBron James. De quoi booster les futures ventes de baskets.