Mais bordel, à quoi joue le PSG avec ses futurs maillots 2017-2018 ?

FOOTBALL C’est l’histoire d’un combat entre le respect de l’identité d’un club et son développement commercial à l’international…

Aymeric Le Gall

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Alors, il est pas beau ce maillot ?
Alors, il est pas beau ce maillot ? — @AllPanAme

Rends le maillot ! En cette fin de saison au Paris Saint-Germain, c’est un peu le mot d’ordre lancé par quelques milliers de supporters en colère contre le maillot du PSG version 2017-2018. Présentée officiellement le 23 mai dernier, la future tunique des Parisiens récolte en effet très peu de témoignages de sympathie de la part des fans du club. Il suffit de se balader un peu sur les réseaux sociaux pour se faire une idée assez précise de la bronca 2.0 qui est en train de naître.

Quand on parle chiffon avec eux, un mot revient en permanence dans leur bouche : « Hechter ». Hechter, comme le nom du célèbre créateur de mode devenu président du PSG en 1973, qui avait lui-même dessiné le maillot de l’époque ; maillot devenu légende du côté de la Porte d’Auteuil depuis cette date. Avec son design reconnaissable parmi 10.000 autres, cette liquette bleue, inspirée de celle de l’Ajax d’Amsterdam, avec sa large bande rouge encadrée de liserés blancs est aujourd’hui LA référence ultime aux yeux des historiques du club parisien.

Il est vrai que si on le compare à celui que porteront les hommes d’Unai Emery la saison prochaine, il faut être sévèrement burné pour affirmer que des similitudes existent… Année après année (à quelques exceptions près), la couleur bleue s’est assombrie et les créations n’ont cessé de surprendre les fans du PSG. Cette fois-ci, en supprimant purement et simplement la couleur blanche (à part sur le sponsor principal), en réduisant la bande centrale rouge à l’épaisseur d’un papier à cigarette ou en créant des manches de couleur grenat (un hommage au drapeau du Qatar ?), les designers ont poussé l’audace à un niveau encore jamais vu.

« Je ne suis vraiment pas très fan du nouveau maillot, souffle Samuel, la trentaine, et supporter du PSG depuis toujours. Après je ne suis pas non plus quelqu’un qui prône le retour du maillot Hechter à tort et à travers. J’aimais plutôt bien celui de cette saison, mais là je trouve qu’ils sont allés trop loin dans l’innovation. En tant que supporter de longue date, je ne comprends pas ce choix… »

Pour réaliser un travail objectif et ne pas tomber dans une enquête à charge contre le PSG, nous avons tenté par tous les moyens de trouver un supporter parisien qui ne trouverait rien à redire face à ce nouveau maillot. Et bien on peut vous jurer qu’il faut se lever tôt. En effet, personne ne s’est manifesté pour venir défendre le futur habillement des joueurs du Paris Saint-Germain.

Pour le service après-vente, on a dû se rabattre sur les joueurs eux-mêmes. Ainsi, Marquinhos pense que « le maillot est chaque année de mieux en mieux. J’aime bien le style et le tissu un peu différent sur les épaules et les manches. Les couleurs vont très bien. Personnellement, je le trouve très bien. » Ça fait au moins un heureux, c’est déjà ça de pris.

Depuis l’officialisation des futurs maillots, les supporters s’interrogent sur la pertinence de ce choix stylistique réalisé par la direction parisienne. Pourtant, si c’est ce design qui a été choisi, c’est bien qu’il y a une raison. Contacté par nos soins, le PSG s’est fendu d’une courte (mais claire) réponse : « Nous ne commenterons pas les goûts de chacun mais nous sommes confiants sur le fait que ce maillot saura convaincre les fans comme il a convaincu les joueurs. »

Pour comprendre les enjeux qui se cachent derrière tout ça, nous avons demandé à Nicolas Chanavat, Maître de Conférences à l’Université Paris-Saclay, spécialiste du marketing dans le foot et auteur de l’ouvrage « Le marketing du football » (éditions Economica), de nous donner son avis.

>> Le subtil dosage entre respect de l’histoire et innovation

Le but des clubs est de définir une stratégie marketing mais sans jamais se trahir. Le fan peut comprendre que son équipe perde, mais a priori il a du mal à accepter que l’image du club soit bafouée. Donc toutes les opérations marketing d’un club ne doivent jamais s’écarter de cette vision stratégique. Et en même temps les clubs doivent innover…

>> Le PSG veut séduire les clients-supporters du monde entier

Depuis l’arrivée de QSI à la tête du club, l’objectif c’est de faire du PSG une marque mondiale et, dans ce contexte, les produits dérivés ont un rôle très important. Il y a donc toute une réflexion de marque qui a été initiée depuis 2011 et l’idée c’est de pouvoir toucher un maximum de consommateurs. Or, le Paris Saint-Germain a plus de supporters à l’étranger qu’en France…

Si l’on met tous ces éléments bout à bout, on en conclut que les maillots du PSG sont aujourd’hui plus pensés en fonction des goûts des consommateurs de Chine ou d’Amérique que de ceux de Paris et de province. Le maillot extérieur, pas encore officialisé mais qui devrait sauf retournement de situation être de couleur jaune, répond parfaitement à cette stratégie.

Chanavat, toujours : « Si le maillot extérieur, jaune, en hommage aux Brésiliens passés dans ce club, et donc au consommateur du Brésil, est avéré, ça va complètement dans ce sens. Cela n’a pas été fait au hasard et l’idée c’est de pouvoir toucher cette cible brésilienne. A travers ce maillot, le PSG raconte une histoire, il y a un story-telling derrière tout ça et c’est plutôt bien vu. »

Il n’empêche, depuis les premières fuites sur internet, les supporters français du PSG, eux, ont du mal à avaler la pelote de laine. Certains ont lancé une pétition pour demander un retour aux codes couleurs historiques du club, d’autres ont carrément mis la main à la pâte pour proposer à leur tour un design plus traditionnel. Parmi eux, Samuel, graphiste bénévole pour le site allpaname.fr : « Il y a eu des fuites concernant les nouveaux maillots et c’est en voyant ça que j’ai eu l’idée de créer à mon tour un maillot pour la saison prochaine, quelque chose de plus proche de ce que les supporters attendent d’un maillot du PSG. » On ne va pas se le cacher, nous on aime beaucoup.