Masque hydratant en forme de panda, licorne ou Barbie sur les emballages… De plus en plus de marques de cosmétiques ciblent la nouvelle génération, des enfants biberonnés aux routines beauté sur les réseaux sociaux.

L’actrice canadienne Shay Mitchell a ainsi lancé début novembre sa marque de cosmétiques, baptisée Rini, qui s’adresse aux bambins dès l’âge de trois ans. Sur son site, la marque propose des masques hydratants, des crèmes après-soleil ou pour tous les jours, à l’effigie d’une licorne, d’un panda ou d’un chiot, pour environ cinq euros l’unité.

Un marché florissant

L’actrice canadienne est loin d’être la seule. De nombreuses marques s’intéressent à ce qu’elles voient comme un marché alléchant. Créée en 2018, Evereden, autre marque américaine en plein essor avec plus de 100 millions de dollars de chiffre d’affaires, vend de son côté des « brumes », des lotions toniques et des crèmes hydratantes destinées aux préadolescents.

Mais « l’enfant n’a pas besoin de cosmétiques, à part des produits d’hygiène, bien sûr - dentifrice et gel douche - et de produits solaires, quand il y a une exposition », rappelle Laurence Coiffard, professeure en pharmacie à la faculté de Nantes, spécialisée en cosmétologie.

Perturbateurs endocriniens

Si l’on se fie aux réseaux sociaux, les jeunes de la génération Alpha s’essaient de plus en plus précocement à des « routines » de soins et de beauté. Surnommées les « Sephora Kids », certaines imitent, dès l’âge de 7 ans, leurs influenceuses préférées, exhibant leurs achats sur TikTok ou YouTube.

Mais ce qui peut apparaître comme un jeu n’est pas sans risques, insistent les professionnels. Car utiliser des produits cosmétiques pour adultes bourrés de substances chimiques expose à des perturbateurs endocriniens et à des phytoestrogènes qui peuvent perturber le développement hormonal et accroître les risques de développer des allergies cutanées, ont montré des études scientifiques, explique Laurence Coiffard.

Des produits potentiellement néfastes

Pour étudier ce phénomène, Molly Hales et Sarah Rigali, chercheuses américaines de l’université Northwestern de Chicago, se sont fait passer pendant plusieurs mois pour des jeunes filles de 13 ans sur TikTok. Elles ont ensuite analysé 100 vidéos beauté publiées par 82 profils de personnes mineures, et ont publié leurs travaux en juin dans la revue américaine Pediatrics.

Dans l’une des vidéos, une enfant a développé une éruption cutanée accompagnée de brûlures après s’être appliqué 14 produits différents sur le visage. Une autre a raconté se lever à 4h30 du matin pour faire sa « routine » de beauté avant d’aller à l’école. « J’ai été choquée par l’ampleur de ce que je voyais dans ces vidéos, en particulier par le nombre impressionnant de produits que ces filles utilisaient », a déclaré Molly Hales.

« Une image de soi faussée »

Outre leurs potentiels effets néfastes, ces produits « perpétuent une certaine norme de beauté », en normalisant l’usage d’une panoplie de soins de beauté, « très coûteuse et chronophage », souligne Molly Hales.

Sur le plan psychologique, « le risque est de donner à l’enfant une image de soi faussée, voire érotisée », a dénoncé Pierre Vabres, membre de la Société française de dermatologie, lors d’une conférence de presse à Paris en novembre. « De la même manière que l’enfant n’est pas un adulte en miniature », a-t-il insisté, « un cosmétique n’est pas un jouet ».