Amazon, Microsoft, Yahoo... Pourquoi les géants du Net lancent tous leurs séries originales

WEB Dans la foulée de Netflix, les géants du Net tentent de capturer le public grâce à leurs séries exclusives, et séduisent les productions en misant sur la transparence…

Philippe Berry et Annabelle Laurent

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Des posters des séries «Bosch» et «The After», d'Amazon Studios.
Des posters des séries «Bosch» et «The After», d'Amazon Studios. —

Cette fois-ci, le Net est peut-être bien l’avenir de la télévision. Chris Carter, le créateur de «X-Files», fera bientôt son grand retour avec «The After» sur Amazon, au côté de trois autres séries originales lancées par le géant du e-commerce. La série adaptée du jeu «Halo» sera, elle, produite par Steven Spielberg sur la Xbox de Microsoft. Yahoo, enfin, a quatre comédies dans ses cartons — dont un projet d’une ex-scénariste de «Girls» - qui devraient être présentés lundi 28 avril. Les investissements sont massifs, les risques, aussi. Mais dans une ère où chaque géant essaie de capturer les utilisateurs sur sa «plateforme», «des programmes exclusifs leur permettent de se différencier», explique l’analyste de Gartner, Brian Blau.

Le modèle Netflix

Tous s’engouffrent dans le sillon tracé par Netflix. En lâchant en 2011 plus de 100 millions de dollars pour la saison 1 de «House of Cards», le roi du streaming n’a pas seulement récolté plusieurs nominations aux Emmy, il a capitalisé sur ce succès pour séduire de nouveaux abonnés et possède aujourd’hui plus d’utilisateurs aux Etats-Unis que la chaîne HBO (33,4 millions contre 29 millions). C’est aussi pour gonfler le nombre des utilisateurs de sa plateforme Amazon Instant (encore attendue en France) qu’Amazon avait créé en 2010 Amazon Studios et lancé en 2012 la production de six premiers pilotes. Un premier essai convaincant suivi d’une deuxième salve, dont l’entreprise vient d’annoncer les quatre projets retenus. Car c’est la particularité d’Amazon: une fois tournés, les pilotes sont visibles gratuitement sur Amazon Instant Video. Aux internautes de voter pour le pilote qu’ils souhaitent voir effectivement transformé en série.

Un modèle transparent

Un processus qui séduit côté production et distribution, si l’on en croit l’enthousiasme partagé par le patron du distributeur Red Arrow Entertainment Jan Frouman et le producteur exécutif Henrik Bastin, présents tous deux au marché international des programmes (MIPTV) mi-mai à Cannes, lors de la présentation de la série «Bosch», inspirée des romans de Michael Connelly. Pour Jan Frouman, «leur modèle de pilote est le plus égalitaire et transparent qui soit». «Tout ce qui leur importe, c’est le nombre de vues et de votes, ajoute Henrik Bastin. Ce qui peut faire peur, mais c’est toujours mieux que cinq cadres des networks qui peuvent éliminer ton script parce qu’ils se sont levés du mauvais pied. Si les chiffres disent à Amazon de se lancer dans une production, ils le font, et nous, on peut suivre ça en temps réel, pour la première fois.» Le pilote déjà en boîte, l’équipe s’apprête à repartir en tournage en juillet, pour les neuf épisodes restants.

Une liberté créative

Un processus transparent et une liberté créative puisque les plateformes peuvent se permettre la même audace que les chaînes câblées. «Amazon ne nous a donné aucune règle sur le contenu sexuel, ajoute Henrik Bastin. Ce qui a permis à l’équipe d’écriture de rester fidèle aux livres de Michael Connelly.» «Les acteurs du Net répondent à une demande du public, qui veut regarder ce qu’il veut, quand il veut», estime le critique Saul Austerlitz. Selon lui, les séries capables de rassembler 10 à 20 millions d’Américains ou de créer le buzz à 20 heures précises «sont en train de disparaître». «The Big Bang Theory», «The Walking Dead», «NCIS» et «Game of Thrones» en sont les derniers représentants.

Deux géants manquent toutefois à l’appel. Apple et Google restent, pour l’instant, en retrait, avec des productions originales très limitées. «Ils n’en ont pas encore besoin, leurs plateformes mobiles, iOS et Android, écrasent la concurrence», relève Brian Blau. Il estime toutefois qu’ils s’y mettront lorsqu’ils passeront sérieusement à l’assaut du salon. «L’attrait de la publicité est trop fort. Ils ont besoin de créer des offres complémentaires, du Web au mobile. L’écran de télévision est le jackpot.»

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