Le prix maxi de l'iPad mini, un coup de poker risqué

Sur scène, mardi, Apple avait un mot à la bouche: «gratuit». La mise à jour d'OS X, Mavericks, est gratuite pour la première fois, tout comme les suites d'apps iLife et iWork. L'entreprise baisse même le prix d'entrée des MacBook Pro de 200 euros. En revanche, celui de l'iPad mini grimpe de 329 à 399 euros. Selon l'analyste de Gartner, Van Baker, il s'agit d'une stratégie «assumée». Qui n'en est pas moins risquée.

L'an dernier, l'iPad mini était trop cher pour une tablette rapidement dépassée par une concurrence proposant des écrans de meilleure qualité à moindre coût. Cette fois, Apple corrige le tir: l'iPad mini est une véritable version compacte de l'iPad Air, également dévoilé mardi: même puce surpuissante A7, même écran Retina (2048x1536 pixels). Mais pour la première fois depuis qu'il a introduit l'iPhone en 2007, Apple augmente le prix d'un gadget nouvelle génération.

Presque deux fois plus cher que le Nexus 7

En face, le dernier Nexus 7 et le Kindle Fire HDX sont vendus presque moitié prix, à partir de 229 euros. Les matériaux ne sont pas aussi nobles, les processeurs pas tout à fait aussi puissants mais le rapport qualité/prix est imbattable.

«Apple ne positionne pas l'iPad mini par rapport à ses concurrents mais par rapport aux autres modèles d'iPad», relève toutefois Van Baker. Selon lui, «l'entreprise a montré qu'elle refusait le nivellement par le bas» et qu'elle était «prête à perdre des parts de marché pour conserver ses marges et son statut de marque premium».

Un «écosystème de valeur»

Sur le simple hardware, l'iPad mini a du mal à justifier son prix. Mais une tablette est avant tout un portail vers le Web, le divertissement et, petit à petit, la productivité. Et à ce jeu, avec «455.000 apps optimisées pour l'iPad, Android ne peut pas lutter», estime l'expert. iPhoto, iMovie, GarageBand, Pages, Keynote et Numbers sont notamment disponibles gratuitement.

Les business models d'Apple et Google sont finalement presque opposés. Google veut mettre des smartphones et des tablettes entre toutes les mains pour vendre des services et de la publicité. Apple offre «un écosystème de valeur» pour vendre des iPad au prix fort.

Contre la tendance du marché

Au trimestre dernier (avril-juin), les iPad n'ont représenté qu'un tiers des ventes, contre presque 60% aux tablettes Android. Un an avant, les proportions étaient inversées. Plus inquiétant pour Apple, les ventes ont reculé de 14% par rapport à la même période en 2012, même si la baisse peut, en partie, être attribuée à l'absence d'un nouveau modèle au printemps.

Selon les prévisions de IHS, les modèles compacts vont représenter pour la première fois la majorité des ventes de tablettes cette année. L'an dernier, la sortie de l'iPad mini, à 329 euros, n'a pas permis à Apple d'empêcher Samsung, Amazon, Asus ou Lenovo croquer ce segment à pleines dents. Mais malgré la hausse de prix, Van Baker estime qu'Apple devrait «regagner des parts de marché» grâce à quatre modèles: le «vieil» iPad mini (299 euros), l'iPad 2 et l'iPad mini 2 (399 euros) et l'iPad Air (499 euros). Reste à voir si l'effet «nouveauté» durera cette fois plus de deux trimestres.