Google, le nouvel ami des journaux

Dans un avenir proche, Google pourrait bien être le premier lien qui apparaît lorsque l’on tape « achat d’espace » sur le célèbre moteur de recherche. La société se lance en effet dans la presse écrite en proposant à une centaine d’annonceurs de passer des publicités dans les éditions papier de 50 quotidiens américains. Le principe : les annonceurs pourront voir sur Google la liste des journaux partenaires et faire une offre pour le format et la durée de leur annonce, que les journaux pourront ou non sélectionner. Le système sera testé durant un mois au cours duquel Google s’engage à ne toucher aucune commission sur les publicités placées (plus d’informations sur ZDNet).

L’objectif pour Google, selon Businessweek, est de concrétiser sa promesse de se placer davantage comme « un partenaire qu’un concurrent » des journaux. Une stratégie qui marche puisque « la Googlephobie s’apaise » et que le moteur de recherche semble avoir décidé qu’il préférait « voir les publications bien nourries que de les manger », selon les termes du PDG de Hachette Filipacchi Media Etats-Unis, cité par Businessweek.

« Les journaux espèrent attirer grâce à la publicité « self-service » de Google une nouvelle catégorie d’annonceurs comme les petites entreprises qui ne disposent pas d’agence de pub et les commerçants en ligne », analyse Kelblog.

« Les deux parties profitent de ce projet », s’enthousiasme Media Life Magazine. « Il permet à Google (…) de mettre un pied dans la publicité non internet. La compagnie espère également lancer bientôt son service de pub radio. Les journaux peuvent également en tirer un grand profit. Le projet de Google intervient à un moment où les revenus baissent (…) et où les quotidiens ne peuvent contrer la défection des annonceurs pour le web et les autres médias ».

« Certains journaux voient ce système comme un moyen d’augmenter leurs profits, confirme le New York Times, qui cite un responsable du Chicago Tribune : « tous les jours, nous avons dans le journal certains espaces réservés aux publicités que nous ne parvenons pas à remplir ». Ironique, le Times indique que « Google tente de se positionner comme l’ami des journaux ». Mais, note le journal de référence américain, « ce nouveau système offre une étrange proposition : les publications voient leurs revenus, dont elles ont tellement besoin, augmenter mais ce faisant, elles risquent de renforcer Google qui est déjà le premier vendeur de publicités en ligne ». Un avis que partage sur son blog John Battelle, l’auteur de « The Search », un livre sur Google.

« Les journaux espèrent que le programme de Google permettra d’attirer de nouveaux annonceurs sans avoir à réduire leurs prix actuels », poursuit le New York Times qui justifie la raison pour laquelle il va lui-même avoir recours au nouveau service de la firme californienne. Et de citer sa propre responsable publicitaire pour laquelle « il n’y a pas grand-chose à perdre dans ce test ».

Plus critique, Barry Parr craint sur le blog des analystes de la société Jupiter que « même avec des garde-fous, le nouveau service de Google ne mette encore plus de pression sur les marges des journaux en augmentant le champs de la concurrence ».

« Google risque d’être confronté à un choc des cultures en pénétrant dans le monde de l’édition papier traditionnelle dans lequel l’espace disponible est encore vendu par des commerçants en chair et en os », met en garde le site Technewsworld qui précise toutefois en quoi l’approche est innovante : « il ne s’agit pas d’un système d’enchères [comme les actuels AdWords de Google] ni de préempter de l’espace aux journaux pour le revendre aux annonceurs. Google agira comme un intermédiaire de ventes entre les annonceurs et les journaux ».

Sur son blog Media-Tech, Didier Durand se dit « pessimiste » et s’amuse à formuler un pronostic selon lequel « les annonceurs ne sont pas prêts aujourd’hui à faire ces achats publicitaires pour le papier à 100% en ligne ». Selon lui, les nouveaux clients de ces espaces publicitaires seront également tentés, une fois les premiers contacts établis, de communiquer dans les journaux sans passer par Google. Mais, même dans l’univers de la presse écrite, les annonceurs finiront un jour par passer par une « une application internet », espère-t-il. Google victime de son avant-gardisme ?

Alexandre Sulzer