Pourquoi les constructeurs font appel à des stars pour vendre leurs smartphones

HIGH TECH Alicia Keys était présente au lancement des deux nouveaux BlackBerry mercredi. La marque emboîte le pas à Microsoft, qui avait invité Jessica Alba sur scène lors de la présentation de Windows Phone 8...

Anaëlle Grondin

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Thorsten Heins, le patron de BlackBerry, félicite la chanteuse Alicia Keys après l'avoir nommée directrice artistique, le 30 janvier 2013 à New York, aux Etats-Unis.
Thorsten Heins, le patron de BlackBerry, félicite la chanteuse Alicia Keys après l'avoir nommée directrice artistique, le 30 janvier 2013 à New York, aux Etats-Unis. — Mark Lennihan/AP/SIPA

Apple, Samsung, Microsoft et consorts ne se livrent pas seulement une guerre des brevets. Une bataille sur le champ de la communication fait également rage entre ces fabricants de smartphones. Leur arme préférée en ce moment pour se défendre face à une concurrence toujours plus accrue? Les célébrités. Pour promouvoir Siri l’an dernier, Apple a arrosé le public américain de publicités mettant en scène les comédiens Samuel L. Jackson, John Malkovich,  Zooey Deschanel et même le réalisateur Martin Scorsese. Un peu plus tard, pour le lancement de son Galaxy Note 10.1, Samsung faisait appel au séduisant James Franco pour promouvoir son nouveau produit phare.  Le Sud-Coréen avait déjà tourné quelques mois auparavant un spot publicitaire avec David Beckham.

C’est donc tout naturellement que Microsoft a fait de l’actrice Jessica Alba une ambassadrice  de ses nouveaux smartphones en octobre et que BlackBerry a mis entre les mains d’Alicia Keys mercredi ses nouveaux bébés censés lui donner un nouveau souffle sur le marché. BlackBerry a même ajouté un petit plus, en s’inspirant de Polaroid et d’Intel. La chanteuse de RnB n’est pas une simple égérie: la marque canadienne est allée jusqu’à la nommer directrice artistique.

Une annonce qui n’est pas passée inaperçue:

A l’heure où les entreprises proposent des smartphones de qualité quasi-équivalente, «elles sont obligées de séduire par d’autres moyens», commente Guy-Noël Chatelin, du cabinet de conseil en stratégie  OC&C Strategy Consultants. «Auparavant, les innovations se suffisaient à elles-mêmes pour lancer un nouveau produit ou sa version 2 et en faire un grand succès commercial». Ce n’est plus le cas aujourd’hui. «Les produits sont désormais renouvelés tous les ans, il y a une course au chiffre d’affaires et le marché est de plus en plus concurrentiel», souligne-t-il. Les célébrités permettent ainsi à des entreprises qui n’ont pas (encore?) la chance d’avoir la «coolitude» d’Apple d’acquérir une certaine aura auprès du grand public. «Ca permet de capter une audience, de cautionner l’offre»,  renchérit Bertrand Chovet, directeur général d’Interbrand Paris.

«Ce n’est plus le produit qui va convaincre»

«Ce n’est plus le produit qui va convaincre», remarque Bertrand Chovet qui s’amuse du «petit jeu mot», intentionnel ou non, avec le nom de l’interprète de «Girl on fire»: «’Keys’, qui se traduit par ‘touche’ en anglais,  a un lien avec l’histoire de BlackBerry, qui s’accroche à ses claviers physiques».  Sauf que la légitimé d’Alicia Keys pour ce projet, raillée par le Guardian, reste à prouver. Pour Bertrand Chovet, on peut bien se moquer, la marque a pris un risque mais réalise un «joli coup». «BlackBerry montre qu’elle s’ouvre à l’extérieur. Ses ingénieurs ne s’enferment pas», indique-t-il. Il souligne que la chanteuse compte 11 millions d’abonnés sur Twitter: «Onze millions de personne ont vu ses tweets sur les nouveaux téléphones. Certains vont y prêter attention, d’autres non, mais si vous regardez, il y a une interaction avec beaucoup de fans» sur le sujet.

Après la présentation des nouveaux BlackBerry mercredi, Alicia Keys a publié sa toute première «tweetpic» depuis l’un des appareils. Près de 2.000 personnes ont retweeté son message. Une fan lui répond même, en parlant du smartphone qu’elle a entre les mains: «Je dois l’avoir!!!! *hypnotisée*» 

Bertrand Chovet reconnait toutefois que l’entreprise canadienne n’aurait sans doute pas eu besoin de faire appel à la star si elle n’était pas autant en difficultés. «C’est Alicia Keys qui prend le plus de risques: elle se met au service d’une marque qui essaie de remonter la pente. Elle doit l’aider à se réinventer» en faisant le lien avec le public.