Decathlon a-t-il vraiment besoin d’ouvrir un magasin 100 % running ?

Bien entendu, il ne s’agit pas d’une première. Decathlon ne vient pas d’inventer le « concept store » qui existe déjà depuis belle lurette, notamment dans l’univers du running. Il n’empêche que pour ce géant aux 4,7 milliards d’euros de chiffre d’affaires, qui a bâti son succès depuis 1976 sur la notion de « tout le sport sous le même toit », ouvrir une première boutique ultra-spécialisée, uniquement consacrée au running, est une vraie révolution, et marque un virage dans la stratégie de la marque française.

De quoi reprendre son souffle, après une année 2024 décevante ? Le bénéfice net avait plongé de 15,5 %, tombant à 787 millions d’euros, à l’issue d’une année pourtant marquée par les JO de Paris.

Surtout connu pour ses énormes bâtiments en périphérie des agglomérations, Decathlon a commencé à investir les centres-villes depuis quelques années avec ses Decathlon City. De plus petites boutiques qui restent cependant très généralistes. Avec son premier Decathlon Running, ouvert il y a quelques jours au sein de la Promenade Sainte-Catherine à Bordeaux, l’enseigne souhaite désormais s’implanter aussi dans le domaine de la performance. Et positionner sa marque de chaussures, Kiprun, parmi celles qui comptent, face à Hoka ou Brooks qui impriment désormais le tempo, dans un marché où les coureurs deviennent de plus en plus exigeants.

Dès l’entrée du magasin, une affiche de Jimmy Gressier, recordman d’Europe du 5 km sur route (en 12'57''), avec une paire de… Kiprun, donne le ton. Le client est accueilli par une équipe de vendeurs ultra-spécialistes, pratiquant la course sur route et/ou le trail, capable d’orienter le débutant et d’échanger avec le pratiquant de haut niveau.

Test de foulée

Un doute sur la chaussure qu’il vous faut ? Pas de problème, un tapis de course vous attend pour un test de foulée - gratuit et sans rendez-vous - à l’aide d’une semelle connectée. « Grâce à l’intelligence artificielle, elle n’a besoin que d’une cinquantaine de pas pour nous donner différents paramètres, explique l’un des vendeurs, Jean-Baptiste Bonnissol. Nous analysons le premier point d’impact, le groupe musculaire qui est le plus sollicité, la cadence de la course, le nombre de pas, l’équilibre… »

Si les données recueillies sont essentielles, elles ne sont pas pour autant suffisantes. « Il est important d’échanger avec le coureur, pour savoir qui est l’utilisateur ? Quel est son objectif ? Comment il le prépare ? », insiste Jean-Baptiste. Dès lors, le vendeur pourra orienter le client vers l’une des 110 paires de baskets exposée sur le « shoes wall » du magasin, dont 40 % de la marque Kiprun. La boutique de 160 m2 propose également du textile, de la nutrition ou encore de l’électronique, avec notamment une offre de montres connectées.

« Le sport généraliste reste notre cœur de métier »

Si le tout premier Decathlon Running a pris place en plein cœur du centre-ville de Bordeaux, ce n’est évidemment pas un hasard. « C’est un lieu de passage, mais il est aussi situé à proximité d’un terrain de pratique, très fréquenté, que sont les quais de Bordeaux », décrit Yannick Ferré, directeur du Decathlon City de Bordeaux, et de ce nouveau magasin. « Nous nous sommes rendu compte qu’il y avait une vraie attente autour du running à Bordeaux, et une volonté locale de disposer de ce type d’offre », ajoute Elsa Liquet, leader experience retail de l’entreprise.

« Ici, on s’adresse à des experts de la course à pied, on exprime tout ce qui est performance, en complémentarité avec notre magasin City, situé à 400 mètres, et qui conserve une offre running », ajoute Yannick Ferré. « Quarante-neuf ans après notre création, nous continuons à innover en ouvrant sur un de nos sports majeurs notre première boutique spécialisée, mais nous continuons à investir fortement - 300 millions d’euros sur quatre ans - sur notre modèle de périphérie, que nous venons compléter avec ce type d’innovations, indique de son côté le directeur général de Decathlon France, Bastien Grandgeorge. Ce n’est pas pour remplacer, c’est en complément, et le sport généraliste reste notre cœur de métier. »

Decathlon ne souhaite pas pour autant s’arrêter là, et la boutique running de Bordeaux aura valeur de test, avant de déterminer si la marque en ouvrira dans d’autres villes. « Nous allons également tester ce type d’innovations dans d’autres sports prioritaires, comme le fitness, les sports d’eau ou la randonnée… », annonce Bastien Grandgeorge, tandis que l’ouverture d’un City est désormais programmée à Paris-Montparnasse.