Alors que les grandes villes sont envahies par les studios de sports tendances, les sportifs doivent, en plus de trouver la motivation, passer du temps à réfléchir à leur tenue. Quitte à claquer un PEL (quand tout n’est pas parti dans l’abonnement à la salle). Car les vêtements de sport tendances peuvent coûter extrêmement cher : entre 100 et 120 euros pour un legging chez Lululemon, 80 euros pour un sweat Gymshark et près de 88 euros pour s’offrir une brassière de sport de la marque ultra à la mode Alo Yoga.

Des prix qui font mal au portefeuille, surtout quand un jean d’une bonne marque coûte moitié moins. Selon les derniers chiffres, le business des vêtements de sport est estimé à environ 235 milliards de dollars en 2026 et pourrait même avoisiner les 402 milliards d’ici 2034. Les marques vont nous vendre des produits dits « techniques » et révolutionnaires, mais est-ce suffisant pour justifier une telle envolée des prix ?

Un legging comme sentiment d’appartenance

Dans quelques semaines, le premier magasin parisien Alo devrait ouvrir au 92 Avenue des Champs-Élysées. Une inauguration scrutée de près par les fans de la marque, au point de créer quelques soucis de compréhension. Dès qu’elle a appris la nouvelle, la créatrice de contenu Marie Barrault s’est précipitée à l’adresse indiquée, avant de comprendre que l’ouverture n’était prévue que pour 2026. Une anecdote qui prouve que l’arrivée de la marque est très attendue en France. Au fil des années, Alo, Lululemon et Aybl, se sont imposés comme était la référence premium incontournable. Pourtant, leurs produits n’ont rien révolutionné comme l’explique Luca Gallaccio créateur de contenus et spécialiste de la mode masculine, « pour ces marques la marge est énorme, d’autant plus que les matières utilisées sont souvent du type industriel pétrolier, c’est-à-dire du plastique. Et on n’est pas sur une technicité incroyable sur les produits de la marque Alo par exemple. Alors que d’autres maisons comme Arcteryx proposent une vraie technicité. » qui ajoute qu’« on paie clairement du plastique, le tarif n’est pas du tout justifié. Il sert à payer le marketing. »

Ces marques ont pour égéries et consommatrices des célébrités qui coûtent chers mais que la génération Z adore. Bella Hadid, Kendall et Kylie Jenner, en passant par Gigi Hadid, bref toutes les it-girls ont leurs sets dans le placard. Porter un ensemble à plus de 200 euros serait devenu une façon d’appartenir à une communauté. Ce besoin de faire groupe est très important comme nous l’explique l’experte mode, « Je pense qu’ils essaient de créer une communauté et comme les femmes sont tous les jours en leggings, en brassière, il faut bien aussi marquer son style d’une certaine façon. » On vend donc du quiet luxury athleisure, où porter un logo discret veut dire « je prends soin de moi, et j’ai les moyens ». Les consommateurs paient pour le combo confort, fonctionnalité et prestige de marque, ce qui élève ces pièces au rang de symboles sociaux. Toutefois, ces produits ne sont pas durables du tout et devront être achetés régulièrement. « L’efficacité de la pièce ne s’étend pas sur plusieurs années. Même sur l’élasticité de certains produits notamment pour les tenues de yoga. Il y a beaucoup de femmes qui les changent assez régulièrement car elles se détendent. » analyse Luca Gallaccio.

S’assumer à tout prix ?

Les géants de la mode sportive ont aussi compris qu’en 2026, les clients veulent porter leurs leggings hors de la salle. Ce look qui ne sortait pas des vestiaires est devenu du lifestyle total, on le porte pour le brunch avec les potes, pour traîner à la maison ou pour une séance de shoppingen ville. Les marques vendent du confort chic polyvalent. « Ce qui m’étonne, c’est qu’on voit beaucoup de femmes qui portent leur tenue de sport complètement en ville, en assumant ce look. » remarque Sophie Malagola. Aujourd’hui on voit aussi que les styles sont plus assumés et que chaque marque peut répondre à une envie d’un client. Si les cours de yoga ou de Pilates étaient pris d’assaut par les leggings, ils sont peu à peu remplacés par des pantalons évasés mais aussi « des gros joggings bouffants, ou en toile parachute, ou en vrai molleton, porté avec un haut un peu court, ou alors le haut très large, mais qui est resserré un peu façon 80. » juge la styliste qui scrute les looks dans sa salle de sport.

Mais pas de panique, en vérité nous n’avons pas besoin de vendre un rein pour être stylé en faisant des squats. Le marché des dupes et les marques plus accessibles offrent des options qui frôlent le premium sans en atteindre le prix. L’experte en mode prend l’exemple de la marque espagnole Oysho. « Vous avez aussi des marques qui ne sont pas chères et qui continuent à faire leur bonhomme de chemin. Je pense à Oysho. Parce que quand vous avez un legging à 35 euros chez aux et que vous l’avez à 100 euros chez Lululemon, vous vous questionnez sur votre achat. Ils ont des magasins magnifiques et ils sont de très bonnes qualités. On peut les laver plusieurs fois par semaine et ils ne bougent pas » termine Sophie Malagola.