« Une microdose de plaisir » : C’est quoi cette folie autour des calendriers de l’Avent (alors que ça coûte une blinde)

Viiiiiite, c’est l’heure ! Le 1er décembre, les enfants ne rechignent pas à se lever - fait rare pour être souligné. A la première sonnerie, les voilà qui se ruent sur les petites boîtes remplies de jeux, chocolats et autres cadeaux censés les aider à patienter jusqu’à Noël. Mais ils ne sont désormais plus les seuls.

Les adultes ont désormais, eux aussi, leur(s) calendrier(s), et en redemandent, eux aussi, chaque année. La question n’est d’ailleurs plus de savoir si vous avez un calendrier de l’Avent, mais d’en connaître le contenu. Bref, si vous n’avez pas ce petit joujou en décembre, c’est que vous avez (un peu) raté votre vie.

Tout… et n’importe quoi

A la base, le calendrier de l’Avent permettait de compter les jours jusqu’à Noël en échange d’images pieuses. L’idée initiale n’a pas bougé, mais les images se sont transformées en cadeaux en tout genre, des chocolats aux cosmétiques en passant par les jouets, les saucissons, les stylos, le thé, les sextoys, les livres et même les compotes de pomme. « Le calendrier de l’Avent se décline dans de plus en plus d’univers inattendus et originaux, artisanat, et produits du quotidien », confirme Mickaël Boulley, fondateur du site Calendrierdelavent.com, qui répertorie les calendriers du marché.

Comment ne pas succomber à la tentation avec une offre toujours plus étendue ? « Les ventes se généralisent, on est passé de quelques marques à quasi l’ensemble du commerce », indique Frank Rosenthal, expert en stratégies du commerce. Ça fonctionne plutôt bien. Plus d’un Français sur deux prévoyait de s’en offrir un cette année, contre 27 % en 2017, d’après une étude YouGov & Ici Présent. « L’engouement existe parce qu’il y a de plus en plus d’offres des enseignes ou des marques. », poursuit le spécialiste. « Le produit est de plus en plus relayé par les différents médias, et il est rentré dans les produits tendances à avoir où chacun peut trouver son bonheur. Les ventes sont donc portées dans cet enthousiasme, effet de groupe, et nouveautés », complète Mickaël Boulley.

« Rentrer dans le foyer des consommateurs »

Les adultes adooooorent ouvrir leur petite case chaque matin, et les marques l’ont parfaitement intégré. Comme le décrypte Frank Rosenthal, les calendriers de l’Avent sont non seulement « un produit supplémentaire à vendre aux clients en fin d’année », mais aussi un moyen de faire tester (et adopter) une large gamme de produits. Et, in fine, convertir le « fan de produits » en « fans de marque ». Le calendrier de l’Avent est donc un outil promotionnel incontournable. « On est passé à une stratégie marketing bien huilée car ils permettent de dynamiser la fin d’année qui est souvent cruciale » pour les marques.

D’autant plus que les calendriers de l’Avent sont le plus souvent présentés comme une occasion de faire des économies, avec une valeur réelle des produits supérieure au prix d’achat. « Le fait de ''dégrader'' le prix d’ensemble est un moyen de faire acheter. Pourquoi contraindre un client à acheter 24 produits (imposés) d’un seul coup s’il ne bénéficie pas d’une remise ? », interroge Frank Rosenthal.

Ces offres alléchantes contentent finalement tout le monde, car - on s’en doute - les marques y trouvent aussi leur compte. « C’est un produit qui permet de doper leur chiffre d’affaires, mais en fonction des univers, les marges ne sont pas toujours l’enjeu majeur immédiat », décrypte Mickaël Boulley. « Ça peut être utile pour écouler les stocks, et c’est l’occasion de rentrer dans le foyer des consommateurs et leur faire découvrir leur marque, leur produit, leur qualité… Et cela pendant vingt-quatre jours ! L’enjeu est crucial, car à la fin, si le consommateur est convaincu, il pourra de nouveau acheter le produit les 11 mois à venir ! ».

Pourquoi on est accro ?

Alors oui, c’est génial de se faire kiffer pendant un mois entier. Oui, c’est cool de découvrir et tester de nouveaux produits. Mais ça représente un sacré coût, entre 55 et 65 euros en moyenne pour un calendrier beauté, selon Mickaël Boulley. Pourquoi y retournons-nous donc chaque année ? « Chez les adultes, le calendrier de l’Avent joue un rôle psychologique très fort : il crée une anticipation positive », explique Stella Amiard, psychanalyste spécialisée en thérapie transgénérationnelle. « Dans un contexte où beaucoup de personnes vivent du stress, de la charge mentale et une année souvent rapide et exigeante, ce petit rituel quotidien devient une microdose de plaisir », complète-t-elle.

Il y a bien sûr également « la dimension régressive ». Le calendrier de l’Avent devient « un moyen de réenchanter son quotidien ». Que les zinzins du calendrier de l’Avent se rassurent, ce rituel est plutôt bénéfique s’il est considéré comme « une bulle de plaisir », un moment de plaisir et de magie. « Cela nourrit le bien-être », assure l’autrice d’Héritages invisibles - Se libérer des liens transgénérationnels qui nous empêchent d’avancer. Elle tempère toutefois : « Ça devient néfaste quand l’achat est uniquement dicté par la pression sociale, la comparaison ou la consommation compulsive ».