Hanae Aaidoune
L'essentiel
- Les journées « gold » de Sephora récompensent les clientes qui ont dépensé plus de 1.000 euros dans l’enseigne chaque année.
- Comme l’explique Marina Parmentier, experte en marketing beauté, les critiques qui suivent ces journées, résident dans le fait « qu’avec My Sephora, le statut Gold est devenu plus facile à obtenir et plus difficile à garder ».
- Dans un marché en plein essor, de nouvelles enseignes espèrent tirer profit de cette désaffection, en proposant des produits équivalents à des prix réduits.
«On ne me verra plus jamais mettre 1 euro chez Sephora », « ça sert à quoi d’être gold chez Sephora pour avoir ça ? » depuis quelques jours, des vidéos où des clientes en colère contre l’enseigne française, circulent sur les réseaux sociaux. En cause, « la journée gold » du mois de septembre, qui s’est avéré, à leurs yeux, infructueuse.
Une « carte gold » qui ne vaut plus de l’or
Les journées « gold » permettent d’avoir accès, 3 à 4 fois dans l’année, à une réduction de - 25 % sur les produits étiquetés « points rouges ». Et surtout, de recevoir de nombreux cadeaux exclusifs, emballés dans un sac en jute surnommé le « pochon cadeau ». Sauf que ces avantages sont exclusivement accordés aux détentrices du statut « gold ». Ce précieux sésame récompense celles qui dépensent, chaque année, au moins 1.000 euros dans l’enseigne. Produit marketing, il incite subtilement les habituées à l’achat. Comme Clara, jeune cliente de 30 ans qui le reconnaît « je me suis dit pourquoi pas essayer d’acheter pour être gold, parce qu’on me disait qu’il y avait plein d’avantages et tout ».
Mais face à la rupture des pochons cadeaux et des réductions sur peu de marques, de nombreux clients ne s’y sont pas vraiment retrouvés. Pour Marina Parmentier, experte en marketing beauté, ces critiques s’expliquent par le fait que « lorsqu’un programme de fidélité donne aux meilleures clientes l’impression de perdre quelque chose, il ne fidélise plus. Il fait l’inverse. ». D’autant plus qu’à côté, les influenceuses restent largement avantagées. Des pochons remplis de produits « full size », des valises de cadeaux et des voyages, il n’en fallait pas plus pour accentuer la crispation de celles qui sont censées être les premières chouchoutes de l’enseigne. Mais l’experte beauté rassure « la critique publique reste une forme d’attachement. Personne ne s’indigne contre une marque qui lui est indifférente. »
Un vent qui risque de tourner vers d’autres enseignes
« Je n’ai même pas fait en sorte de faire assez d’achats pour conserver le statut Gold » explique Clara, qui a décidé de revoir ses dépenses dans l’enseigne à la baisse. Comme elle, certains clients ont décidé de se tourner vers de nouvelles enseignes, aux tarifs plus attractifs. A l’image de Primor, considéré comme le « Sephora » espagnol, qui propose des produits parfois à moitié prix comparé à l’enseigne du groupe LVMH, ou encore l’anglais Space NK, qui n’hésite pas à s’inspirer de l’esthétique de l’enseigne française. Mais pour Sephora, « le vrai risque, c’est une érosion par segments. Primor prend le prix, Space NK la pointe, les réseaux de proximité et les marques en direct prennent le service. Sephora ne sera pas détrônée, mais elle peut être grignotée. Et une fidélité subie est la plus volatile qui soit : le jour où une alternative crédible coche toutes les cases, elle part sans prévenir » prévient Marina, qui accompagne les marques.
Mais force est de constater que la chaîne créée par Dominique Mandonnaud, continue de détenir le monopole des exclusivités. L’experte beauté insiste : « Sephora c’est aussi des marques exclusives, des lancements dont tout le monde parle, un réseau dense, une application devenue un réflexe ». L’enseigne reste donc encore largement incontournable pour les beauty addicts. Dernière preuve en date, l’arrivée de Rhode, la marque la plus désirable du moment d’après TikTok, en exclusivité dans ses rayons. Un joli coup qui devrait consoler en partie les déçus des journées Gold.
