Fiona Bonassin
L'essentiel
- La marque de beauté Rhode, créée par Hailey Bieber il y a trois ans, arrive dans les Sephora européens.
- Rhode crée un sentiment d’appartenance à une communauté exclusive chez ses consommatrices, comme l’explique la chimiste cosmétique Carole Ballerini.
- Le succès de Rhode repose sur des lancements créant la rareté et l’urgence d’achat, avec des files d’attente dans les Sephora, un site qui crash à chaque nouvelle collection et une viralité sur TikTok.
Ce mercredi 30 septembre, ce ne sont pas seulement des gloss, de la skincare et des blushs qui arrivent dans les rayons des Sephora de toute l’Europe, c’est un bout de pop culture. Oui, oui… Grâce aux réseaux sociaux, la marque Rhode est devenue bien plus qu’une énième marque lambda de maquillage. Elle vend du rêve à des millions de consommateurs…
Des files d’attente dans les Sephora, un site internet qui crash à chaque lancement et les unboxings en boucle sur TikTok… On n’arrête plus de parler de cette marque qui n’a que trois ans. Et pour cause, Hailey Bieber a transformé sa façon de prendre soin d’elle en un empire.
« On a envie d’être cette femme »
La it-girl ne vend pas seulement des produits de beauté, elle vend une méthode de soin dont la finalité serait de lui ressembler. « C’est sa peau et son maquillage simple mais qui paraît compliqué, qui me donnent envie de tester, explique Marina. Je n’ai pas la chance d’aller aux Etats-Unis pour acheter en avance les produits donc l’arrivée en Europe de la marque c’est vraiment une super nouvelle », termine la jeune femme. Car avant de se lancer dans l’aventure Rhode, Hailey Bieber a popularisé le « glazed donut skin » - une peau ultra-hydratée, lumineuse - et surtout la « clean girl », un concept de jeune femme qui, avec seulement quelques produits, est incroyablement belle et fraîche.
« Ce qui est intéressant c’est qu’elle a cultivé l’admiration sur son lifestyle. Finalement, sa marque va vraiment reprendre son goût à elle avec une identité très léchée, des couleurs neutres, et c'est très moderne. On a envie d’être cette femme. »
Contrairement à beaucoup de marques de célébrités qui multiplient les références, Rhode a démarré avec quelques produits et sa gamme reste volontairement limitée (autour d’une dizaine de références aujourd’hui). Moins, c’est plus. « Même s’il va falloir innover dans quelques années », juge la chimiste. Chaque produit a une raison d’être : hydratation, barrière cutanée, effet « glazed » immédiat.
« Ils vont vraiment sur des choses très douces avec la peau mais qui fonctionnent. Ce qui est très malin parce que la marque devient très universelle. En fait, c’est une masterclass de ce qu’il faut faire : du génie marketing, de communication avec une gamme cohérente et des prix corrects… Et enfin j’espère qu’elle va remplacer l’ère de la K-beauty », termine celle qui se fait appeler thecleanjunky sur les réseaux sociaux.
Quand un gloss crée une communauté
Autres ingrédients du phénomène : le sentiment de ne pas vouloir passer à côté du produit à la mode et l’envie de montrer qu’on a réussi à se procurer le gloss qui cartonne.
« Acheter du Rhode c’est mon moyen d’être certaine de rester à la pointe de la tendance quand j’achète un produit, explique Romane. Dès qu’il y a une nouvelle collection sur le site internet je fais tout pour l’avoir et quand je vais aux Etats-Unis, Sephora est devenu mon premier arrêt. »
Les nouveautés, les éditions limitées et les collaborations créent régulièrement de nouvelles occasions de parler de la marque. Sur les réseaux sociaux, cela donne naissance à un véritable effet boule de neige : une nouveauté apparaît, les vidéos se multiplient, les produits sont montrés sous tous les angles… et la curiosité fait le reste.
Sephora est donc devenu l’un des arrêts préférés des touristes de passage aux Etats-Unis ou en Angleterre, les deux seuls pays où la marque était vendue en boutique. Celle ou celui qui sortira de son sac son gloss Rhode et sa coque de téléphone fait donc partie d’une communauté et d’une certaine classe sociale qui peut se permettre de partir en vacances et de consommer. « En affichant ses achats on va alors appartenir à une communauté et on va crier au monde ''je suis une femme Rhode'' », analyse Carole Ballerini.
Tous nos articles Tendance BeautéBien sûr, toutes les beauty addicts ne deviennent pas adeptes à tous les coups de la marque. Mais Rhode a réussi là où beaucoup d’autres marques de célébrités ont échoué : créer quelque chose qui dépasse la star elle-même. Elle a transformé une tendance en une marque cohérente, désirable et durable.
