Comment les marques de cosmétiques historiques s’adaptent à la Gen Z pour ne pas tomber dans l’oubli ?

Depuis plus de dix ans, les Françaises sont folles du parfum La vie est belle de Lancôme, la fragrance est n° 1 des ventes depuis… 11 années consécutives. Mais comme tous les parfums, il est très cher. Comptez 165 euros pour 100 ml de produit. Consciente que seules les femmes avec un pouvoir d’achat élevé pouvaient se l’offrir, la marque vient de sortir une brume. Un produit adoré par la génération z et qui ne coûte que 45 euros pour 100 ml. Le géant de la beauté opère donc un virage en matière de produit et de communication pour séduire des clients laissés à l’abandon depuis bien longtemps par certaines marques historiques.

D’autres marques comme Clarins, Yves Saint Laurent et Chanel doivent séduire une nouvelle clientèle, la Gen Z. Une génération allergique au marketing traditionnel et accro à une communication plus vraie sur TikTok. Les marques que portaient nos grands-mères et nos mamans doivent donc se réinventer à toute vitesse. Collaborations inattendues, packaging qui claque sur les réseaux, formules clean et prix plus accessibles : en 2026, les vieilles gloires du maquillage et du soin jouent leur survie à coups de stratégie ultra-connectée.

Tout réinventer pour mieux vendre

Elles ont bercé les mamies, les mamans, et même les millennials à leurs débuts. Mais aujourd’hui, les marques historiques de cosmétiques regardent la Gen Z (et les alpha qui arrivent derrière) avec un mélange de fascination et de panique. Cette génération ne se contente pas d’acheter un produit. Elle veut savoir d’où vient l’ingrédient, s’il est vegan, cruelty-free ou recyclable. « Les marques historiques ont vendu aux anciennes générations de la confiance. Mais aujourd’hui cela ne marche pas sur la Gen Z. Elle est très informée et elle est très réticente aux stratégies marketings traditionnels » explique Marina Parmentier, experte en marketing, qui ajoute qu’« une consommatrice cherchait auparavant une marque qui lui convenait et restait fidèle. Aujourd’hui avec les réseaux sociaux et notamment TikTok, une cliente va demander un produit plus qu’une marque avec par exemple l’actif à la mode. » L’objectif est donc désormais d’innover en permanence et d’utiliser une communication ciblée et originale. « Les deux sont indissociables. On ne peut pas parler à une nouvelle génération uniquement avec une communication différente si les produits ne répondent pas à ses usages et à ses attentes. » juge Aurélie Kaskosz, directrice marketing Revlon France.

Une marque historique comme Lancôme a bien compris la leçon. « Elle a fait un super boulot rien qu’avec le choix d’Aya Nakamura comme égérie. Elle crée l’engouement en mettant en place des pop-up stores pour créer l’évènement. Et sur les réseaux sociaux elle essaie de mettre en place une communauté en misant sur l’engagement de ses consommateurs » résume Marina Parmentier.

Aujourd’hui les géants de la cosmétique ont deux choix pour convaincre la Gen Z : passer par une communication originale ou communiquer sur les formulations. Si Revlon par exemple a fait le choix de miser sur des vidéos colorées, des égéries mondialement connues et des produits qui répondent aux besoins des jeunes, Clarins a privilégié sa communication sur l’impact de ses produits sur la planète et la société. Résultats, les deux marques sont toujours consommées par des jeunes qui se tournaient plus facilement vers les nouvelles stars de la beauté que Huda Beauty et Rare Beauty.

Plaire à l’une mais ne plus plaire à l’autre

Mais en axant leurs produits et leurs communications sur les moins de trente ans, ces marques prennent aussi un risque : perdre la clientèle historique. Souvent les femmes qui consomment les produits des grandes marques sont celles qui peuvent se permettre d’acheter des crèmes à 50 euros ou des parfums à plus de 100. Les Milléniaux (ou génération Y), nés entre 1977 et 1995, seront le fer de lance de la croissance du marché mondial de la beauté au cours des dix prochaines années. Ils devraient représenter 24 % des dépenses mondiales dès 2034. Mais comme l’explique Marina Parmentier, « l’équilibre est fragile car le cœur de cible des marques se concentre autour des femmes de 40 ans. Et on voit qu’elles sont de plus en plus invisibles dans leur communication. Les marques deviennent schizophrènes ». D’autant plus que si les jeunes ont du potentiel, ce sont les membres de la génération X, nés entre 1965 et 1980, qui ont dépensé le plus en matière de beauté en 2024. Et selon les données, ils garderont cette place jusqu’en 2034, avec une augmentation de 150 milliards de dollars des dépenses prévue au cours des dix prochaines années.

Pour ne perdre personne en route, Revlon essaie de contenter tout le monde comme l’explique Aurélie Kaskosz : « Historiquement, notre cœur de cible est plutôt une femme de 40 ans et plus. Mais depuis 2025, nous avons engagé une nouvelle stratégie pour ouvrir davantage la marque aux plus jeunes. Revlon est une marque historique, mais elle a toujours été liée aux tendances, » qui ajoute que « l’enjeu n’est pas seulement de séduire la Gen Z : c’est aussi de créer un dialogue entre les générations, en restant fidèle à son ADN tout en continuant à évoluer avec les nouvelles tendances. »

L’hybridation semble désormais le terme qui fait loi dans le milieu de la beauté : garder le prestige et l’héritage pour conserver les anciennes clientes mais mixer avec du fun, de la transparence, de l’inclusivité et une bonne dose de second degré sur les réseaux pour les jeunes consommatrices.