Chicorée, calendrier, mots fléchés : Quand des créatrices réinventent des objets jugés « ringards »

Il y a des objets qu’on croit figés dans le passé. On les imagine attachés à un autre temps, comme s’ils ne pouvaient plus dire grand-chose au présent. Certains les appellent « vieilleries », d’autres « ringardises ». Mais si ce n’était qu’une question de regard ?

Derrière ces étiquettes, il y a des produits familiers : une boîte de chicorée oubliée sur une étagère, un calendrier mural qui jaunit dans un café, un carnet de mots fléchés au fond d’un sac de plage. Des objets simples, presque banals, qui reprennent vie quand on décide de les réinventer.

Assumer l’héritage pour mieux le détourner

Pour Doriane Le Leu, cofondatrice de Cherico, la chicorée n’a rien d’un vestige poussiéreux. « La chicorée, c’est un produit que les gens voient encore comme la boisson de leurs grands-parents, c’est associé à un souvenir d’enfance. On voulait dépoussiérer cette image, montrer que ça peut être une boisson actuelle. Sans renier cet héritage, l’idée était de donner à la chicorée une nouvelle place dans les cuisines d’aujourd’hui, pas juste dans les placards de mamie. »

Pour Aurélia Majean, cofondatrice de Playbabe basé à Berlin, réinventer un objet du quotidien comme le calendrier était une revendication majeure. En toile de fond, il y a l’imaginaire du mythique calendrier des pompiers, dont elles reprennent l’aura populaire pour mieux la bousculer. « Justement, parce qu’il y a ce côté un peu kitsch, un peu vieillot, un objet ultra-populaire que tout le monde a déjà eu chez soi… On a voulu en proposer une nouvelle version, avec un autre but et de nouveaux principes », explique-t-elle. « On voulait créer un calendrier qui dure, qui donne envie de s’accrocher au mur. »

Chez Grillé, c’est le mythique cahier de mots fléchés qui est revisité. L’idée des deux créatrices : créer un carnet capable de dépoussiérer les mots fléchés. « On voulait quelque chose qui nous ressemble », pas un produit artificiellement ciblé « jeunes », mais un support intergénérationnel, « capable de parler à toutes et tous », racontent-elles dans un article de 20 Minutes.

L’image comme puissance de réinvention

Dans ces projets, l’identité visuelle n’est pas un détail : elle est au cœur du renversement. « On a travaillé avec une agence pour créer quelque chose de cohérent, qui reflète nos valeurs et qui casse les codes habituels de la chicorée », explique Doriane. « On voulait quelque chose qui soit à la fois chaleureux et moderne, pour casser l’image un peu vieillotte que les gens peuvent avoir de la chicorée. » L’objectif était clair : que cette identité visuelle donne envie, y compris à celles et ceux qui ne connaissent pas ou qui gardent un autre souvenir du produit, de se laisser tenter à nouveau.

Pour Playbabe, le design est pensé comme un manifeste. « On ne voulait pas juste faire un produit joli. On a réfléchi à chaque détail, pour que ça raconte vraiment notre univers », souligne Aurélia Majean. Les photos, sélectionnées avec soin : « On voulait que chaque image soit forte, qu’elle ait un sens, et qu’elle donne envie de garder le calendrier, presque comme une affiche. » Le féminisme n’est pas ici un slogan plaqué, il se traduit dans l’image elle-même. Les photographies rompent avec les codes traditionnels de la sensualité féminine formatée.

Chez Grillé, l’objet compte autant que le contenu. « On aime les belles choses, les beaux cahiers. On est fières d’avoir un objet comme ça dans notre sac », confie Dior à 20 Minutes.

La conviction politique au cœur du projet

Pour Doriane Le Leu, le retour de la chicorée n’est pas qu’une affaire de goût ou de nostalgie, c’est aussi un choix éthique. « Aujourd’hui, on sait que le café pose des problèmes environnementaux et économiques, et que sa production va devenir plus compliquée à long terme », souligne-t-elle. La chicorée, elle, est cultivée en France et offre une alternative locale. « L’idée, c’est de montrer qu’on peut redonner vie à un produit du quotidien, en cohérence avec des valeurs écologiques et de consommation responsable. »

Chez Playbabe, tout est parti d’un geste presque anodin : réutiliser les images d’un précédent projet pour en faire un objet. Si la première édition n’a compté que vingt exemplaires, aujourd’hui, elles en impriment en plus grosse quantité. Chaque vente est porteuse d’un engagement clair : « Chaque calendrier a une thématique, et les revenus sont reversés à une association liée », explique Aurélia Majean. Pour cette 5e édition, les fondatrices ont décidé de mettre en lumière les femmes dans le sport. Pour elles, l’objet n’est pas seulement esthétique, il est pensé comme un manifeste féministe.

« Aujourd’hui, on aimerait toucher de plus en plus de monde », poursuit Aurélia. Mais cette ambition se heurte à un obstacle inattendu : la visibilité. « Dans un monde où Instagram shadow ban (bannissement furtif) le contenu féministe, c’est compliqué de faire passer notre message et de le rendre visible. » Un paradoxe pour un projet qui s’appuie justement sur l’image pour bousculer les codes et élargir les représentations.

Vieillerie pour certains, manifeste pour d’autres : tout dépend du regard qu’on porte. Entre héritage et engagement, ces objets prouvent qu’on peut dépoussiérer le passé… pour mieux secouer le présent.