Dans les rues parisiennes, plusieurs rideaux métalliques de magasins sont baissés. Le quartie du Marais et la Rive Gauche se vident petit à petit des commerces traditionnels pour laisser place à des boutiques éphémères. « On a l’impression de voir plus de pop-up stores mais c’est surtout qu’il y a plus de magasins qui ferment. De base, les magasins éphémères étaient installés pour des périodes définies comme les fêtes de fin d’année… Mais les commerces ont eu des soucis après le Covid-19 sans oublier que les tarifs des loyers et de l’électricité sont de plus en plus élevés. » décrypte Laetitia Lamari, spécialiste en marketing dans le secteur du commerce.

Une rentabilité plus rapide

La créatrice de contenu Léna Situations multiplie les pop-up depuis la création de sa marque Hotel Mahfouf : chalet, hôtel et maintenant « room 14 ». La Française a choisi de faire de chaque lancement d’une nouvelle collection un évènement attendu par une tonne de fans. Faux mariage dans une chapelle avec un sosie d’Elvis Presley ou atelier pour s’écrire une lettre, les ouvertures de ses magasins éphémères ne se font pas sans un petit plus. « Hôtel Mahfouf c’est une marque de vêtements, d’accessoires et de produits lifestyle mais c’est surtout, à travers nos pop-up, un lieu de rencontres qui transforme le digital en réel. » s’enthousiasme la vidéaste.

La créatrice de contenus n’est pas la seule à faire le choix de ne pas avoir de boutique physique. Maya Cantagrel, fondatrice de la marque MEMO qui est née sur TikTok, a décidé de proposer ses produits principalement sur Internet et ponctuellement dans des espaces éphémères. « Le format de la boutique éphémère m’a permis de tester mon marché et mon concept en dehors de TikTok après seulement un an et demi d’existence. Avec un pop-up store, on va limiter les ventes physiques dans le temps et cela permet de concentrer la fréquentation et les coûts pour assurer une rentabilité plus rapide et même avoir le luxe d’ouvrir rapidement dans de nouvelles villes voir de nouveaux pays avec peu de barrières. »

Un choix gagnant. « J’ai créé mon site Web et MEMO est né en janvier 2021. J’ai rapidement partagé les dessous de mon quotidien d’étudiante-entrepreneure qui va en cours le matin et s’occupe de ses commandes le soir sur TikTok. En plein boom de la plateforme en France, MEMO a commencé à rapidement se faire connaître et a atteint 100.000 euros de chiffre d’affaires en quelques mois. » sourit la jeune entrepreneuse.

Faire rêver pour faire dépenser

Aujourd’hui faut-il qu’une marque propose une offre exceptionnelle sur une durée limitée pour faire parler ? « Le gros avantage des magasins éphémères c’est surtout qu’on va pouvoir avoir une vraie expérience client et retranscrire son image dans une boutique. Ce qui est primordial aujourd’hui même pour une marque en ligne. Sans oublier qu’on dépense plus quand les lieux sont plus immersifs. » explique Laetitia Lamari.

Prenons par exemple la marque de Maya Cantagrel, son idée a été d’offrir aux clients des produits à personnaliser : bijoux, trousse de toilette, taie d’oreiller… Les clients peuvent s’offrir un produit à leur image dans un lieu éphémère qui reprend les codes esthétiques de la marque. Une installation temporaire qui convient totalement à la femme d’affaires. « Depuis le Covid, nos comportements d’achat ont changé et s’adaptent à la montée de l’e-commerce. Le bail commercial 3-6-9 comme on le connaît en France n’est plus adapté aux commerces d’aujourd’hui, je pense qu’il y a un réel enjeu économique à prendre en compte pour renouveler le retail dans notre pays. Les pop-up forment une concurrence redoutable grâce à leurs flexibilités et accessibilité, je ne sais pas si c’est l’avenir pour toutes les marques mais en tout cas, cela représente de belles opportunités. »

Des marques historiques ont bien compris que la génération Z avait besoin qu’on rende l’expérience client un peu plus « fun » et unique. La marque de beauté Lancôme a ouvert un pop-up en plein Paris. « Ces marques un peu vieillissantes et en manque de visibilité chez les jeunes vont vouloir se redynamiser et se repositionner en passant par le pop-up. Maintenant pour connaître l’actualité d’une marque il faut passer par TikTok et c’est aussi la plateforme qui nous donne envie de consommer. » conclut Laetitia Lamari.