William Pereira
L'essentiel
- Kylian Mbappé a quitté Nike après 20 ans pour rejoindre On, refusant un contrat de 20 millions d’euros annuels sur une dizaine d’années.
- Nike traverse une période difficile avec une perte de 80 % de sa valeur boursière en cinq ans, sa sortie de l’indice S & P100, et le départ d’une cinquantaine de figures importantes depuis 2020, dont Kane, Yamal et Dembélé.
- Malgré ces difficultés, Nike reste leader du marché avec un chiffre d’affaires largement supérieur à celui d’Adidas et a sécurisé des contrats majeurs avec l’équipe de France jusqu’en 2034, le FC Barcelone et le Brésil jusqu’en 2038. Nike est également en pole pour récupérer les ballons de la Ligue des champions pour 2027-2031.
Un début d’aventure mitigé. Nouvel équipementier de Kylian Mbappé, absent ce lundi soir en Ligue des nations contre la Belgique et pour le reste de la trêve internationale, la marque On rêvait sans doute mieux que d’une sortie sur blessure en Turquie pour la première sortie de sa nouvelle égérie avec ses nouvelles chaussures au pied, même si le but vainqueur de l’attaquant atténue la déconvenue. Les experts Twitter en médecine se sont jetés sur l’occasion pour incriminer la nouvelle paire (prototype) de Kyks, oubliant trop rapidement que les Bleus n’ont pas joué sur un tapis de billard à Izmir. L’incident est d’autant plus regrettable que les premiers bruits de couloir laissaient entendre que personne ne s’attendait à ce que Mbappé porte ses nouveaux joujous avant 2027. Parfois, il vaut mieux attendre.
A l’inverse de On, Nike s’était offert un sacré baroud d’honneur avant de tirer sa révérence auprès de l’attaquant français. Pour son premier match après l’annonce de son « transfert », contre l’Atlético de Madrid, Kylian Mbappé a porté une paire de Mercurial Superfly 11 immaculées jusqu’à la virgule, dans l’idée de dissimuler la marque. Une pratique courante dans ce genre de situation.
Le modèle a été perçu à tort comme étant spécial : il s’agissait tout simplement d’une paire personnalisée avec l’outil « Nike By You ». L’équipementier américain y a vu une opportunité de mettre en avant son produit sur son site dans la version blanche portée par la star du Real Madrid - plus de 300 euros la paire - réalisant un coup marketing brillant a posteriori. Le dernier de l’ère Mbappé.
Mbappé a refusé le pont d’or de Nike
Le lancement de la Mercurial Superfly 11 Elite « Kylian Mbappé » au mois d’août s’était déjà fait après la date de fin du contrat du joueur avec la marque au Swoosh, et avait été analysé comme un pied de nez aux rumeurs circulant autour d’une fin de collaboration entre les deux parties. Celles-ci étaient pourtant fondées. Le Français a fini par refuser les 20 millions annuels sur une dizaine d’années proposés par Nike, un contrat à la hauteur de celui d’Erling Haaland, le plan prévoyant que les deux buteurs continuent d’assurer le rayonnement de la marque au côté d’un Cristiano Ronaldo crépusculaire, ou encore de Vinicius.
« Le départ de Kylian Mbappé est un épisode qui raconte l’émergence de nouveaux acteurs, une transformation du marché et des stratégies de partenariats, analyse Nicolas Chanavat, professeur des universités à l’université Jean Monnet de Saint-Etienne, spécialisé dans le marketing sportif. Il aurait pu engranger 20 millions d’euros pour continuer avec le même équipementier et être un athlète parmi tant d’autres. Il a décidé de créer une histoire différente. »
Chute de la valeur boursière et départs de stars
Comme un malheur ne vient jamais seul, Nike a perdu, trois jours après l’officialisation du « transfert » de Mbappé chez On, sa place au sein de l’indice S & P100, composé des 100 plus grandes sociétés cotées sur les bourses américaines. « En cinq ans, Nike a perdu 80 % de sa valeur boursière, rappelle quant à lui Vincent Chaudel, fondateur de l’observatoire du sport business. Le départ de Kylian Mbappé, ce n’est pas nécessairement une bonne nouvelle, mais le plus problématique pour eux, c’est la valeur boursière. Nike était la seule grande marque de sport dans un indice boursier, ça leur donnait une posture qui était différente des autres. Là, ils rentrent dans le rang. »
La valeur de Nike a chuté car la marque américaine s’est endormie sur son trône. Le football n’échappe pas à la règle. Pour la première fois depuis l’épiphanie du co-fondateur de l’empire, Philip Knight, qui s’était réveillé un jour de finale du Mondial 1994 avec la bonne idée de mettre la main sur l’équipe du Brésil, Nike reste à quai quand ses concurrents lui reprennent du terrain. Et des joueurs.
Avant Mbappé, la marque américaine avait déjà laissé filer Ousmane Dembélé (Adidas) et Harry Kane (pour Skechers !) en 2023 et un Lamine Yamal (Adidas aussi) en quête d’exposition, un an plus tard. « Je vais être franc. Chez Nike, il y [avait] Kylian Mbappé et il y a Vinícius Júnior, réagissait alors Yamal. J’ai vu qu’Adidas croyait en moi, et j’ai vu qu’il y avait une place énorme qui m’attendait au sein de cette marque. » Sur la période 2020-2026, une cinquantaine de figures importantes ont quitté le navire - dans certains cas à l’initiative de Nike.
L’empire contre-attaque
De là à tenir un discours catastrophiste sur la disparition à venir de la marque, il y a un cratère dégoulinant de magma que l’on s’interdit de franchir. Nike demeure infiniment plus performant que ses concurrents directs sur le plan commercial. Son chiffre d’affaires a beau être en quasi-stagnation, il représente toujours le double de celui d’Adidas. « En matière de ventes, c’est 2,5 fois plus par rapport à 2022, complète Nicolas Chanavat. Il y a des éléments qui pourraient nous faire dire que Nike est en perte de vitesse, mais elle est toujours une place forte. »
Deux exemples. La virgule est tombée du ballon de la Premier League après avoir déjà abandonné ceux de la Liga, la Serie A, la Copa América et la Copa Liberadores, mais devrait élire domicile sur les ballons de la Ligue des champions sur la période 2027-2031. L’UEFA a indiqué dans un communiqué avoir « accepté d’entamer une période de négociation exclusive avec Nike en vue de devenir le fournisseur officiel de ballons de match pour toutes les compétitions de clubs masculins de l’UEFA de 2027 à 2031 ».
Sur les équipes, ensuite, Nike a perdu ses contrats avec le Portugal de CR7, les deux Manchester ou encore Leipzig. Mais dans le même temps, elle a sécurisé l’équipe de France jusqu’en 2034, le FC Barcelone et le Brésil jusqu’en 2038. Quant au PSG, il devrait rempiler jusqu’en 2037. « Ils ont également pris la Mannschaft à Adidas, c’est un sacré symbole, souligne Vincent Chaudel. Ce qu’il leur faut, maintenant, c’est de prendre le futur Messi. Si j’étais Adidas, je ferais en sorte de bien verrouiller Yamal parce que potentiellement, il pourra basculer. » Et cette fois, Kylian Mbappé ne sera plus là pour lui faire de l’ombre.
