Encadrée ou pas, affichée dans son appartement ou dans le couloir d’une entreprise quelconque… La Une de L’Equipe du 13 juillet 1998, barrée du titre « Pour l’éternité », est imprimée dans les rétines de millions de Français. Au lendemain du premier sacre mondial des Bleus de Zinédine Zidane, Youri Djorkaeff et Emmanuel Petit, immortalisés sur la photo, le quotidien sportif a établi un record de ventes qui tient toujours, avec 1.642.501 exemplaires après retirage. Et Ricard a signé un formidable coup de pub en bas de page, avec ce slogan bien senti « Tout a commencé à Marseille », qui concerne le fameux apéritif anisé né en 1932 tout autant que Zizou, auteur d’un doublé la veille contre le Brésil en finale (3-0).

Depuis la fin du XXe siècle, la marque phare du tentaculaire groupe Pernod-Ricard, leader mondial ès bibine (whisky, rhum, champagne…), s’invite en Une de L’Equipe dans la foulée des exploits des Bleus. Avec du grandiloquent - « Des étoiles pour de l’or » le 3 juillet 2000 après la haletante victoire contre l’Italie en finale de l’Euro – ou du plus technique - « Jaune en bleu, jaune en blanc, jaune en rouge » le 16 juillet 2018, au lendemain du sacre mondial en Russie contre la Croatie.

« L’enjeu de Ricard, c’est de rester une marque leader, transgénérationnelle, souligne Loïck Lherbier, président de Yuma Paris, cabinet d’experts en développement de marque. C’est pour cette raison qu’ils profitent de toutes les occasions de communion nationale, comme le Mondial de foot, pour prendre la parole et montrer leur présence, ainsi que leur association à la culture française. »

Des obstacles à contourner

On voit bondir d’ici quelques lectrices ou lecteurs au moment de lier « alcool » et « culture ». Mais depuis sa création par Paul Ricard il y a tout juste 90 ans, la marque de pastis a toujours fait le forcing pour rentrer dans les cafés et les foyers, avec quelques objets que l’on a tous croisés au bar-épicerie-PMU « Le Penalty » de Savignac-les-Trois-Rivières ou chez mamie Josette : carafes, verres et casquette siglés…

Sans oublier le parrainage sportif, devenu bien moins évident pour les marques du secteur depuis la loi Evin de 1991, même s’il est toujours possible de laisser son nom à un circuit automobile, comme à celui du Castellet qui accueillait jusqu’à cette année le Grand Prix de France de F1. En revanche, pas de pub à la télé, ni au cinéma. Ni, sans surprise, dans les publications destinées à un jeune public. Mais dans le reste de la presse, pas de souci, ou presque.

« La législation empêche les marques d’alcool de communiquer sur des choses autres que des éléments objectifs ou factuels, comme l’origine ou la composition du produit », reprend Loïck Lherbier. D’où le « A l’eau » en Une de L’Equipe le 5 juillet 2014, après l’échec en quart de finale du Mondial brésilien contre le futur lauréat allemand. Ou bien le « A l’amande » le 29 juin 2021, au lendemain de la renversante élimination de l’Euro en 8es de finale face à la Suisse.

Une marque à rajeunir

« Pour donner une image de sympathie et de connivence, Ricard va trouver des astuces pour communiquer avec des jeux de mots, pour être un peu créatifs sans être incitatifs et sans dire autre chose que ce qui compose leur boisson », souligne le patron de Yuma France. On peut aussi ajouter à ces slogans le « Verser une larme », resservi tel quel à 10 ans et un jour d’écart, après les déchirantes défaites en finale du Mondial 2006 (l’Italie, le rouge de Zizou, le tir au but raté de Trezeguet…) et de l’Euro 2016 (le Portugal, le poteau de Gignac, la frappe d’Eder…).

Le 12 juillet 2021, quelques heures après le titre européen de l’Italie à Wembley, Ricard avait fait couler un slogan neutre et franglais : « Born à Marseille ». Tout simplement le nom de la campagne publicitaire lancée un an plus tôt, avec vidéos de « bartenders » vingtenaires et tatoué(e)s, pour conquérir une clientèle plus jeune en s’éloignant de l’image folklorique du Marseille époque Fernandel. Et tenter de convaincre que l’apéritif anisé, c’est tout aussi « trendy » qu’un Spritz, pour rester dans le jargon de la com.

Pour l’heure, impossible de savoir si une pub Ricard se nichera au pied de la Une de L’Equipe, au lendemain de France-Argentine, un lundi de mi-décembre qui invite davantage à déguster une tisane au coin du feu qu’un petit jaune en terrasse. Contactées, les deux entreprises nous ont poliment éconduit lorsqu’on a cherché à en savoir plus les coulisses de cette longue union. Impossible de poser aussi la fameuse question « Combien ça coûte ? », à la manière du regretté Jean-Pierre Pernaut.

Suspense pour lundi

Elle n’aurait de toute manière sûrement pas reçu de réponses. L’affaire se chiffre à plusieurs dizaines de milliers d’euros selon la formule choisie dans le catalogue d’Amaury Media, la régie publicitaire de l’ensemble des supports du groupe Amaury, dont L’Equipe. Et le tarif est majoré d’au moins 30 % pour un jour aussi exceptionnel que ce lundi 19 décembre 2022.

Selon les chiffres de la société Kantar, qui font foi dans le secteur, le groupe Pernod-Ricard investit entre 15 et 18,5 millions d’euros brut en communication plurimédia (presse, Internet, affichage) par an pour l’ensemble de ses marques, dont entre 2,5 et 3,3 millions d’euros pour leur produit phare. Le suspense est à son comble, avant de savoir enfin si l’affiche que l’on offrira à beau-papa pour Noël, une semaine après la troisième étoile des Bleus, sentira ou pas l’anis.