Ligue 1: des maillots horribles qui se vendent

FOOTBALL Les services marketing ciblent toutes les catégories d'acheteurs. Quitte à donner dans le fluo...

M. Go. avec Sandrine Dominique à Marseille et Stéphane Marteau à Lyon

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 Le maillot extérieur de l'Olympique lyonnais 2009-2010.
 Le maillot extérieur de l'Olympique lyonnais 2009-2010. — Reuters

 Cachez ce maillot que je ne saurais voir. A l’intersaison, les supporters des grands clubs français en ont vu de toutes les couleurs: du noir et de l’orange fluo pour le maillot extérieur de l’OL, un maillot bleu sans la bande rouge historique au PSG et une tunique noir avec des reliefs type manga à l’OM. Des sacrilèges pour les ultras attachés à la tradition. Mais que faire face à la réalité des courbes de ventes? «Le maillot domicile de cette saison se vend très bien. Mieux que celui de l’année dernière», explique Michel Mimran, directeur marketing du PSG et qui a du faire face cet été à la grogne de certains groupes. «A Paris, il y a des supporters historiques et de nombreux touristes. Ce n’est pas facile de contenter tout le monde. En tout cas, je me refuserai toujours à faire un maillot qui plaît à certains mais qui ne soit pas beau.»
 

Les équipementiers proposent, les clubs disposent



Fini le respect infaillible aux couleurs, le nerf de la guerre en matière de vente de maillots est dorénavant marketing. Dans tous les clubs, le processus est le même: l’équipementier propose différentes tenues puis c’est le club qui choisit les trois maillots définitif. Ce choix, décidé très en avance (le service marketing du PSG a déjà choisi les tenues de la saison 2010-2011), a pour objectif de cibler tous les types de clientèle, des jeunes aux vieux, en passant par les supporters historiques. Quitte à taper dans les horribles couleurs flashy. «L'an dernier, le maillot jaune fluo porté lors des matchs de Ligue des champions et pour lequel nous avions subi pas mal de critiques, a été notre meilleure vente auprès du public junior. Le maillot orange fluo (le nouveau maillot extérieur, ndlr) est en train de faire la même chose. Il se vend au-delà même de nos espérances, explique Didier Kermarrec, directeur merchandising de l'OL qui  ne peut pas encore communiquer les chiffres de ventes...
 
 
La nouveauté fait vendre


Innover dans les couleurs et le design pour draguer de nouveaux acheteurs, sans perdre les supporters les plus anciens. Voilà le défi. «L’important c’est de créer des produits qui entretiennent la fidélité tout en instaurant de la nouveauté, résume Michel Mimran. Car les historiques peuvent râler mais si le maillot de cette saison se vent aussi bien, c’est qu’il est ne ressemble pas aux autres et qu’on a envie de l’acheter.»
 
 
L’enjeu est de taille. Un grand club français peut vendre plusieurs centaines de milliers de tuniques à 70-75 euros pièces (sur la saison 2008-2009, l’OL a vendu environ 200.000 maillots et l’OM, 420 000), ce qui représente jusqu’à plusieurs dizaines de millions d’euros de chiffre d’affaires. Des ventes qui, malgré toutes les innovations marketing, restent très dépendantes de la renommée de l’équipe et du terrain
. «Les bons chiffres de ventes sont largement imputables aux résultats sportifs qui sont très bons depuis plusieurs saisons: lutte pour le titre, qualification en UEFA Champions League, bon parcours en Coupe d’Europe», explique Sylvain Vachier le responsable des produits dérivés de l’OM. L’année dernière, Marseille a battu son record de vente de maillots.