Henry Cavill en James Bond, Pedro Pascal dans « Gladiator 2 »… A quoi servent ces fausses bandes-annonces sur YouTube ?

«Bande-annonce officielle », proclame la miniature de cette vidéo montrant Robert Downey Jr le visage partiellement recouvert d’un foulard pour le protéger du sable qui l’entoure. En arrière-plan, on distingue des pyramides tandis que le titre du film, La Momie : le royaume renaissant est affiché à côté du visage de l’acteur américain.

L’image respecte tous les codes des véritables bandes-annonces des films à succès américains. Pourtant, quand on clique sur la vidéo, des détails détonnent : si l’on voit bien des images de pyramides et une apparition de Robert Downey Jr, celles-ci sont anciennes ou générées par intelligence artificielle (IA). Le gros plan sur l’acteur provient ainsi du film Le Juge, sorti en 2014.

Le vidéaste assume « transformer l’œuvre originale »

Cette bande-annonce est en effet tout sauf officielle : il n’y a pas de projet connu à ce jour de donner une suite à La Momie avec l’acteur de Iron Man. Le créateur de la vidéo le reconnaît en légende : son montage est une création. « Le but […] est de démontrer et de conceptualiser des idées de films spécifiques ou inexistants, de compiler et de transformer des clips de productions existantes pour créer une vision unique et créative et donner un nouveau sens », développe-t-il. Ce vidéaste assume « transformer l’œuvre originale en y ajoutant ma propre valeur, tels que des montages de haute qualité et des effets spéciaux, afin de créer des bandes-annonces de films complètement nouvelles et originales ».

Les quelque 780.000 personnes qui ont visionné la bande-annonce avaient-elles conscience de ne pas voir une vidéo produite par un grand studio comme la Paramount ou MGM ? Dans les commentaires, certains s’amusent de ce travail, tandis que d’autres ressentent le besoin de prévenir qu’il ne s’agit pas d’une création officielle.

Neuf millions de vues pour un Will Smith en Popeye

Le créateur de cette bande-annonce n’est pas le seul à jouer avec les attentes des cinéphiles. Si un Gladiator 2, suite au célèbre film avec Russell Crowe sorti en 2000, est bien en préparation à Hollywood, une bande-annonce intitulée Gladiator 2 cumule déjà plus d’un million de vues sur YouTube, alors qu’elle n’a rien à voir avec le projet officiel. Les mêmes codes sont appliqués que pour la pseudo-suite de La Momie : une miniature dramatique avec des acteurs réputés – ici Pedro Pascal et Denzel Washington – et un montage d’extraits de films déjà sortis en salles obscures.

En janvier, c’était une fausse bande-annonce pour un Popeye avec Will Smith qui avait fait parler d’elle, l’image de Will Smith en marin ayant été générée par intelligence artificielle. La vidéo cumule neuf millions de vues à ce jour. Sur une autre chaîne, un créateur de contenu avait utilisé l’IA pour imaginer des scènes d’un James Bond avec l’acteur britannique Henry Cavill et l’actrice de Barbie Margot Robbie.

Jouer avec les codes des vraies bandes-annonces

A chaque fois, c’est la même recette qui est utilisée : une suite est proposée à un blockbuster hollywoodien, avec l’utilisation d’images de stars internationales pour attirer l’attention des cinéphiles au-delà du monde anglophone. Au premier visionnage, des internautes peuvent tomber dans le panneau, car ces fausses bandes-annonces réutilisent les codes de celles diffusées par les studios : un montage nerveux, une musique dramatique, quelques explosions si besoin, une voix off qui pose en quelques phrases l’enjeu du film.

« Une bande-annonce, c’est comme la quatrième de couverture pour les films, cela nous vend quelque chose. A partir du moment où on sait comment celles-ci fonctionnent, on peut en jouer, explique à 20 Minutes Alexandre Servage, un comédien et vidéaste qui crée des bandes-annonces clairement parodiques sur YouTube. C’est un langage commun, les codes sont connus. »

« Fan art » ou positionnement habile sur des recherches populaires ?

Ces montages sont tellement codifiés que l’un des créateurs de ces fausses bandes-annonces propose une formation en anglais pour vous apprendre à en créer. Est-ce pour lui un moyen de capitaliser sur le succès de sa chaîne, dont certains montages dépassent le million de vues ? Il n’a pas donné suite à la demande d’entretien de 20 Minutes.

Pourquoi ces vidéastes produisent-ils ces vidéos ? A-t-on affaire à du « fan art », à la manière des écrivains amateurs qui imaginent des suites à Harry Potter sur Wattpad, ou bien ces créateurs cherchent-ils à tirer des revenus de leur chaîne en créant du contenu sur des recherches populaires ? Plusieurs d’entre eux cultivent l’ambiguïté. Ainsi, la miniature et la bande-annonce du faux Popeye affichent le logo du studio Paramount. Le créateur de la vidéo enfonce le clou en légende : « Le studio Paramount a révélé l’identité du personnage de Popeye le marin pour ce film en prise de vue réelle très attendu, mettant en vedette Will Smith et un ensemble d’acteurs », annonce-t-il. La vidéo est même présentée comme un « teaser trailer » [« bande-annonce anticipée »], une expression qu’utilisent aussi Disney, Netflix ou encore Marvel pour publier les premières bandes-annonces d’un film attendu.

« Une différence importante avec la désinformation préjudiciable »

Faut-il y voir du contenu trompeur ? « Ecrire bande-annonce officielle, ce n’est pas forcément trompeur au sens de notre règlement et pas préjudiciable, répond à 20 Minutes Thibault Guiroy, directeur des affaires publiques chez YouTube. Il n’y a pas de préjudice pour l’utilisateur notamment si les métadonnées sont claires. » Pour le responsable, « il y a une différence importante avec la désinformation préjudiciable, celle qui va avoir un impact dans le monde réel, par exemple quand on dit qu’il n’y a pas de malades du Covid-19 dans les hôpitaux et que des gens s’y rendent pour vérifier. » Ce dernier type de désinformation n’est pas autorisé sur la plateforme.

De plus, la prolifération de ces vidéos, qui utilisent leur logo ou des extraits de films qui leur appartiennent, ne semble pas perturber les grands studios américains*. « Ce que je comprends, c’est que les studios ne demandent pas le retrait de ces contenus », développe Thibault Guiroy.

Ces bandes-annonces « ne peuvent pas être monétisées »

Probablement pour éviter de voir leur contenu frappé d’une atteinte pour réclamation sur les droits d’auteur, ces créateurs de contenus se réclament du « fair use », une notion de droit américain qui permet la reprise de courts extraits. Leurs vidéos rentrent-elles dans ce cas de figure ? « Tout dépend notamment de la quantité utilisée par rapport à l’ensemble de l’œuvre protégée, explique le responsable. Ils ne prennent que de très courts extraits mis bout à bout. » Toutefois, il ne suffit pas de se réclamer de cette notion pour la voir automatiquement s’appliquer : « S’il y a une plainte d’un studio, on va regarder si cela relève véritablement du " fair use " ».

Ce qui est certain, assure Thibault Guiroy, « c’est qu’en vertu de notre règlement, les créateurs de ces bandes-annonces ne peuvent pas les monétiser. » Une restriction qui ne freine pas les créateurs : à l’heure où nous écrivons ces lignes, une bande-annonce d’un faux Hancock 2 avec une miniature d’un – vous l’aurez deviné – Will Smith généré par IA cumulait déjà 378.000 vues en moins de vingt-quatre heures.

* Paramount et Amazon, propriétaire de MGM, n’ont pas donné suite à nos sollicitations.