Paris Games Week : Le monde de la mode a accouché d’une nouvelle icone, le « gamer chic »

Si vous pensiez que les jeux vidéo étaient réservés aux geeks planqués derrière leur écran, détrompez-vous. Aujourd’hui, l’univers du gaming a fait une incursion spectaculaire dans le monde de la mode. Des podiums de la Fashion Week aux vitrines des grandes enseignes, l’influence des mondes virtuels ne cesse de s’étendre.

Le style « gamer chic » n’est plus seulement une affaire de T-shirts à l’effigie de Mario ou de sweats à capuche confortables pour jouer des heures. Désormais, des marques de luxe collaborent avec des jeux comme League of Legends ou Fortnite, et les collections inspirées des jeux vidéo s’arrachent aussi bien dans les boutiques haut de gamme que dans les enseignes de prêt-à-porter.

« Ces collaborations donnent une nouvelle impulsion »

Au cours des dernières années, de nombreuses marques de mode de luxe ont embrassé l’univers des jeux vidéo. La collaboration entre Louis Vuitton et League of Legends en est un parfait exemple. « Que diriez-vous d’une veste League of Legends à 5.000 dollars ? Ce n’est pas une blague, seulement l’un des vêtements les plus chers d’une collection de Louis Vuitton », ironisait le média Jeux Vidéo.

Pour Sophie Malagola, directrice artistique et designeuse mode, cette tendance va bien au-delà du simple coup marketing pour les grandes maisons. « Les créateurs des grandes maisons, qui sont avant tout des artistes, y voient un terrain fascinant à explorer. Ces collaborations offrent une nouvelle dynamique. » Cette synergie entre jeux vidéo et mode devient un véritable laboratoire d’innovation et de créativité, captivant une génération entière ayant grandi avec ces univers numériques.

Le retail n’échappe pas à la tendance

L’influence des jeux vidéo sur la mode ne se limite pas au luxe. Dans le secteur du retail, la culture gaming imprègne aussi les tendances. Des collaborations notables, telles que Nike avec PlayStation, Bershka avec League of Legends, H&.M avec Minecraft, Uniqlo avec The Legend of Zelda ou encore Gémo avec Animal Crossing, touchent un public large, souvent jeune.

En 2017, Asos s’est associé à EA pour intégrer des vêtements dans le jeu Need for Speed Payback, tout en proposant ces mêmes articles à la vente dans ses boutiques, comme l’expliquait un article du Nouvel Obs. John Mooney, directeur créatif d’ASOS, soulignait alors que « les jeux peuvent accomplir un travail formidable dans la promotion des vêtements ».

Lorsque des marques de prêt-à-porter s’associent à des jeux vidéo ou à d’autres marques, c’est souvent grâce à un accord de licence. « Dans ce type de partenariat, il ne s’agit pas seulement d’une opération marketing, mais d’un engagement financier où la marque s’engage à distribuer les produits », précise Sophie Malagola. En obtenant ces licences, les marques peuvent créer des pièces spécialement conçues pour séduire les fans de jeux vidéo, capitalisant ainsi sur l’engouement et la fidélité de ces communautés.

Entre les collections réelles et virtuelles, la frontière est fine

Les collaborations entre Balenciaga et Fortnite, Gucci et Roblox, The North Face x Gucci et Pokémon, ou encore Louis Vuitton et League of Legends, ouvrent une nouvelle ère pour les créateurs. Pas besoin de chercher ces pièces en boutique : elles n’existent que sous forme de vêtements virtuels, appelés "skins". « Ces maisons sont très attentives aux univers à exploiter. Elles comprennent que le numérique est un espace fertile pour innover », explique Sophie Malagola.

« L’univers du jeu a maintenant une représentation luxueuse. Il est possible d’habiller ces personnages en Prada, Gucci ou Louis Vuitton. Ça rend le jeu d’une certaine façon moins populaire, mais ça l’ouvre à un autre univers » poursuit-elle. Ces initiatives dépassent le simple coup marketing, elles inaugurent une nouvelle forme de consommation où les vêtements virtuels deviennent aussi désirables que les collections physiques.