Quand Samsung et LG bousculent le marché

«Lorsque l'on vend un plasma, ils en écoulent dix », grogne un cadre de Panasonic. « Ils » ? Samsung et LG, les coréens qui menacent les marques historiques sur les marchés du high-tech, téléphonie incluse. LG est devenu le cinquième constructeur mondial de téléphones portables, et Samsung, le troisième. Les deux sociétés ont un autre point commun : elles étaient exsangues à la fin des années 1970. « Nos dirigeants ont consenti des investissements de survie, c'était à quitte ou double », note Eric Surdej, vice-président exécutif de LG Electronics.

La philosophie des deux groupes ? Penser la consommation d'après-demain et mettre en place des outils industriels pour un marché de masse. « Même s'ils ont des faiblesses en termes de distribution auprès des petits détaillants, Samsung et LG sont très près des besoins de leurs clients, et très réactifs », constate Jérôme Habauzit, de l'institut GfK. N'ayant pas délocalisé en Chine, les deux fabricants peuvent fournir leurs appareils en un temps record. « Le cycle de vie des produits est toujours plus rapide. La période où l'on marque des points est de plus en plus courte », analyse Stéphane Cotte, directeur du marketing chez Samsung, dont un quart des effectifs (88 000 personnes) oeuvre à la recherche et au développement. Le budget R&D de Samsung oscille entre 8 % et 10 % du chiffre d'affaires. Pour LG, il est de l'ordre de 7,2 % à 16 % selon les technologies, contre 5 % à 8 % environ chez leurs concurrents (7,9 % chez Sony). Résultat : au salon CES, LG a fait sensation avec le premier lecteur hybride HD-DVD et Blu-Ray.

En plus, les deux marques lancent des tendances. Samsung a imposé les mobiles Slidder et le design de ses LCD. Chez LG, le téléphone Chocolate ou les plasmas à disque dur font référence. Le constructeur vient de lancer avec le couturier Prada un mobile à écran entièrement tactile. Un futur rival de l'iPhone ?

Christophe Séfrin