Quand les fabricants chinois veulent se faire un nom

HIGH-TECH Certains fabricants chinois veulent s’émanciper et, après avoir fabriqué dans l’ombre des produits pour d’autres marques, tentent d’imposer leur nom en Europe…

Christophe Séfrin

— 

 Huawei présentait sa tablette MediaPad X1 de 8 pouces au Salon 2014 Mobile World Congress de Barcelone.
 Huawei présentait sa tablette MediaPad X1 de 8 pouces au Salon 2014 Mobile World Congress de Barcelone. —

Tech' machine. Si le «made in China » a envahit la high-tech depuis bien des années, de nombreuses entreprises chinoises qui, jadis, travaillaient dans l’ombre, veulent avoir pignon sur rue. Haier, ZTE, Lenovo, Huawei, TCL… pour ne citer qu’elles, tentent de se faire un nom dans un univers pourtant saturé. Après le Japon, la Corée et Taïwan, la Chine va t-elle accoucher des grands de la high-tech de demain?

Le complexe de la marque blanche

« Nous travaillons dans le mobile depuis 15 ans et sommes implantés en France depuis 2007… en marque blanche », rappelle à 20 Minutes William Chhao, directeur terminaux mobiles chez l’équipementier télécoms ZTE. Ainsi, ZTE fabrique des téléphones que les opérateurs de téléphonie revendent sous leur propre marque. Mais depuis 2 ans, l’entreprise chinoise a choisi de lancer des appareils sous son nom a elle: « l’univers des offres distributeurs est insuffisant, on ne pouvait pas continuer à adresser seulement 20% du marché », explique William Chhao. Même philosophie chez le concurrent chinois Huawei. « Le marché du renouvellement de mobiles passe désormais par la grande distribution où nous voulons développer notre marque », explique Denis Morel, vice-président terminaux mobiles chez Huawei France. Reste à se faire un nom. 

« Le marché européen va nous aider à travailler la notoriété et la reconnaissance de la marque. Et pour ça, il faut des produits porte-étendards », analyse William Chhao chez ZTE. « Cela prend du temps de développer une marque. Nous sommes passés d’un taux de notoriété de 10% fin 2012 à 27% fin 2013. Notre objectif est de 50% en 2014 », précise Denis Morel chez Huawei.

Produits flagship, petits prix et communication

Outre les produits porte-étendards (on dit aussi « flagship ») souvent vendus moins chers à spécificités techniques égales, la conquête d’un marché passe par les investissements marketing. « Retirez à Samsung ses budgets publicitaires colossaux et pas sûr que la marque rencontre le même succès auprès des consommateurs dans quelques mois », note un observateur à propos du constructeur coréen. L’irrésistible ascension chinoise passera donc aussi par la communication. Ce qu’entreprend une autre marque chinoise. Depuis quelques jours, Wiko s’affiche en 4 x 3 sur les murs de Paris. Inexistante il y a 2 ans, cette société basée à Marseille dépasse certains mois 10% des ventes de smartphones en France.