Masters 1000 de Bercy: Un tournoi qui a du mal à trouver son nom

Un petit exercice instructif à tenter pour ceux qui s’ennuient cette semaine à Bercy. Traînasser au salon des joueurs et lancer un petit quizz, au hasard des rencontres, sur le nom officiel du dernier Masters 1000 de la saison. «Masters 1000 de Paris ?» Non. «Masters de Paris-Bercy ?» Non plus. «Tournoi de Bercy» ? Toujours pas. «Masters 1000 BNP Paris ?» On s’approche. Depuis 2001, et nonobstant les mauvaises manières des médias locaux, pourtant gentiment rappelés à l’ordre chaque année, le tournoi de Bercy s’appelle en fait BNP Paribas Masters. «Vous avez un peu de mal à l’utiliser, n’est-ce pas, plaisante Sébastien Guyader, le responsable sponsoring du groupe BNP-Paribas. Pourtant on est partenaire du tournoi depuis sa création en 1984. Mais quand on n’est pas à l’origine de la création de l’évènement, les médias et les gens sont un peu réticents sur le domaine du naming».

«En France, les gens sont réticents»

Voire carrément hostile par rapport aux pays anglo-saxons, où la pratique s’est répandue sans aucun frein, médiatique ou populaire. «C’est encore un épiphénomène chez nous tandis que c’est la norme chez eux, explique Vincent Chaudel, expert en business du sport au Cabinet Kurt Salmon. Le marché du naming en France n’est pas mature. Nos voisins européens (Allemagne, Angleterre) sont en avance de 10, 15, 20 ans dans l’utilisation et la place du naming». A titre d’exemple, et pour rester dans le milieu du tennis, le Masters 1000 d’Indian Wells a été rebaptisé BNP Paribas Open sans susciter beaucoup d’émoi aux Etats-Unis. «Ça marche très très bien là-bas, insiste Guyader. le tournoi a même capitalisé sur la marque en lançant de nouveaux produits dérivés qui ont beaucoup de succès».

A Bercy, pas encore de mug maison vous proposant d’ouvrir un compte chez «la banque d’un monde qui change», mais un partenariat dans lequel tour le monde trouve son compte. «Bercy, c’est un tournoi avec un style, une vraie personnalité, et un show qu’on ne trouve nulle part ailleurs, s’enthousiasme Sébastien Guyader. En termes de visibilité et de notoriété, c’est un vrai plus pour nous». Et pour ce qui concerne le naming, BNP n’a pas dit son dernier mot. La banque compte même sur un allié de circonstance précieux…la Mairie de Paris. Pour mener à bien les travaux du POPB, la direction a contracté un emprunt de 125 millions d'euros, qu’elle compte bien rembourser en partie grâce au naming.«Nous espérons soumettre début 2015 voire au printemps un nom à l'approbation de la mairie de Paris qui est propriétaire de la salle », affirme le directeur général de la salle, Julien Collette.

«Le naming va dans le sens de l’évolution du marketing sportif»

Ses modèles? l’O2 Arena de Londres et le Barclays Center de New-York, qui rapportent chaque année plusieurs millions d’euros, autant d’argent qui ne pèse plus sur les comptes publics. «Nous n’avons pas été sollicités, et nous n’avons pas vocation à être partenaires d’une enceinte, mais cela ne peut que nous aider qu’une autre marque accole son nom à la salle, explique Sébastien Guyader. Bercy, c’est une marque en elle-même, qui parle fortement aux Parisiens et aux Français. Mais le naming d’une salle ou d’un évènement sportif va sans le sens de l’évolution du marketing sportif». Allons-y donc pour le BNPPM de la Bercy quelque chose Arena à partir de l’an prochain?