Réseaux sociaux : C'est quoi le « greentrolling », cette nouvelle forme de militantisme en ligne ?

ECOLOGIE De plus en plus d'internautes interpellent directement les marques et grandes entreprises qui s’adonnent au « greenwashing » sur les réseaux sociaux

Hakima Bounemoura
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De plus en plus d'internautes interpellent directement les marques et grandes entreprises qui s’adonnent au « greenwashing » sur les réseaux sociaux.
De plus en plus d'internautes interpellent directement les marques et grandes entreprises qui s’adonnent au « greenwashing » sur les réseaux sociaux. — janeb13 / Pixabay
  • Sur Twitter, Instagram ou Facebook, de plus en plus d'internautes s'adonnent au « greentrolling » (« trolling vert »), pratique numérique qui consiste à dénoncer le « greenwashing » des grandes entreprises.
  • Via des mèmes ou tout simplement des commentaires, ils ciblent le profil d’une marque ou d'une entreprise afin de l’inonder de messages dans le but de dénoncer sa stratégie marketing de « verdissement ».
  • « Il y a de plus en plus d’internautes, et pas seulement des militants, qui réagissent aux campagnes de greenwashing des grandes entreprises, qui les interpellent ou qui leur répondent directement sur les réseaux sociaux », note Diane Scemama, co-fondatrice de la plateforme française éco-responsable Dream Act.

Tout le monde déteste les trolls, mais ils peuvent parfois agir pour une noble cause. Sur Twitter, Instagram ou encore Facebook, les internautes sont de plus en plus nombreux à se convertir à la pratique du « greentrolling » (« trolling vert »), une nouvelle forme de militantisme en ligne qui consiste à interpeller  sur les réseaux sociaux les grandes entreprises et marques les plus polluantes qui s’adonnent au greenwashing, méthode de marketing utilisant l’argument écologique de manière trompeuse pour améliorer leur image. Via des mèmes ou tout simplement des commentaires, ces internautes ciblent ainsi le profil d’un individu ou d’une entreprise afin de l’inonder de messages dans le but d’éclairer le consommateur et lui apprendre à ne pas se laisser séduire par ces stratégies de communication.

Selon le Washington Post, le terme de « greentrolling » aurait été utilisé pour la première fois en 2019 par l’activiste américaine Mary Annaïse Heglar, devenue célèbre après avoir envoyé valser sur Twitter l’entreprise pétrolière BP, qui invitait les internautes à calculer leur empreinte carbone en ligne. « Et la vôtre, alors ? », répond-elle à la firme. Mais l’un des exemples les plus connus est certainement celui de  l’élue démocrate américaine Alexandria Ocasio-Cortez (« AOC » pour ses fans). En novembre dernier, elle a réagi à un tweet de Shell qui avait demandé à ses abonnés quels leviers d’action ils étaient prêts à mettre en place pour réduire leurs émissions de gaz à effet de serre. Sa réponse avait alors suscité la réaction de très nombreux internautes, dénonçant à leur tour le greenwashing de l’entreprise pétrolière.

« Une forme de militantisme accessible à tous »

La pratique a également pris énormément d’ampleur en France, et fait aujourd’hui de plus en plus d’adeptes. « C’est le greenwashing généralisé, que l’on voit aujourd’hui un peu partout, notamment chez les marques les plus polluantes qui cherchent à se présenter comme « vertes », qui m’a poussée à vouloir les troller à mon tour », explique Lila, militante écolo très investie sur les réseaux sociaux et au sein du mouvement Extinction Rebellion. « C’est quelque chose de très répandu outre-Atlantique, et qui commence vraiment à s’imposer en France. C’est une forme de militantisme nouvelle, accessible à tous », ajoute l’étudiante, qui consacre quelques heures chaque semaine à essayer de débusquer ces stratégies de communication trompeuses.

« On constate qu’il y a de plus en plus d’internautes, et pas seulement des militants, qui réagissent aux campagnes de greenwashing des grandes entreprises, qui les interpellent ou qui leur répondent directement sur les réseaux sociaux », note également Diane Scemama, co-fondatrice de la plateforme française d'e-shop éco-responsable Dream Act, qui s’apprête à lancer dans les prochaines semaines une vaste campagne sur Instagram pour dénoncer les entreprises polluantes qui tentent de verdir leur image. « Les marques jouent sur les mots, sur les couleurs et le graphisme de leurs campagnes. Tout a été pensé par des experts en neuro-marketing afin de jouer sur l’illusion pour tromper les consommateurs. Mais les internautes ne sont pas dupes, ils sont aujourd’hui de plus en plus éveillés, et conscients de ces pratiques. »

« Faire pression sur les grandes marques »

De nombreux comptes et blogs se sont développés afin de contrer la communication de ces grandes entreprises peu scrupuleuses. « Dès que je repère une campagne de communication ou de marketing faisant du greenwashing, je l’épingle sur mon compte Twitter. Je tague la marque afin d’engager une discussion avec elle. Et j’essaie d’analyser ces stratégies de com, de les décrypter au mieux », explique Céline, qui gère le compte Twitter Greenwashing Lovers. « C’est important de le faire puisque ça permet à certaines marques de s’interroger sur le bien-fondé et la cohérence de leur campagne. Et ça permet surtout de faire pression sur elles, pour qu’elles changent leur façon de communiquer ».

L’Oréal, Adidas, Total, Amazon, Primark… Que ce soit des géants qui cherchent à verdir leur image pour ne pas perdre de clients ou de jeunes marques n’hésitant pas à surfer sur la tendance éco-responsable, de nombreuses entreprises ont récemment été publiquement épinglées en ligne. «  Le Crédit Mutuel s’est récemment pris une volée de bois vert à cause d’une campagne d’affichage faisant la promotion d’une carte de crédit recyclée. Mais ils en ont fait des caisses sur le côté écolo, et ça a passablement irrité les internautes », note ainsi l’administratrice du compte Greewashing Lovers. Des entreprises de retail ou spécialisés dans la mode ont également subi les foudres de « greentollers ». « C’est le cas de la grande enseigne à petit prix Primark, qui n’a pas hésité à mettre en avant dans ses vitrines et sur sa homepage les slogans "green collection" ou "conscious collection" », rappelle Diane Scemama, co-fondatrice de Dream Act. Plus récemment, c’est l’entreprise pétrolière Total qui a été victime d’un faux compte créé pour dénoncer la politique environnementale du géant français.

Ces interpellations publiques, qui deviennent parfois virales, semblent aujourd’hui porter leurs fruits. « Ça a un effet très concret. C’est une très mauvaise pub pour les boîtes car aucune d’elle ne souhaite se mettre à dos ses consommateurs. Certaines mettent du temps à s’en remettre », reconnaît Lila, la jeune militante écolo. « Des grandes enseignes ont même radicalement changé leur méthode. C’est le cas de H&M, très souvent prise à partie par le passé. L’entreprise ne fait aujourd’hui quasiment plus de greenwashing, et a même dernièrement investi plus de 600.000 euros pour tester une nouvelle fibre textile fabriquée à partir de carbone capturé », détaille Diane Scemama. « Il y a encore beaucoup de boulot à faire, mais les stratégies de marketing commencent enfin un peu à évoluer. Signe que les mentalités changent. »